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PUBLICIDADE E NÃO MARKETING.

Tive uma constatação recente interessante e curiosa. E digamos, perigosa. O perigo vem pelo fato do que se trata Marketing. E conforme vou aos tempos, e quanto mais eu estudo, e estou trabalhando em uma produção literária sobre este tópico, que há muitas pessoas que não são profissionais de Marketing e sim publicitárias. Elas não atuam em Marketing, elas são agentes de campo e não da inteligência. Há departamentos sendo confundidos.

Quando me refiro a agentes de campo e da inteligência, me refiro a analogia do 007. James Bond é um publicitário. Ele coloca a mão na massa, ele entra em fortalezas, tem aparatos e dispositivos. Mas para ele executar essa ação toda e dispõr de ferramentas. Quem faz? Os responsáveis pelo departamento de Inteligência, que seriam os profissionais de Marketing. A maioria das pessoas proferem que gostam dessa área, pela poesia dela.

Digo de poesia, porque eles gostam do lado humano. O lado intimista. Uma característica muito encontrada quando falamos de consumo. A sociedade consome. Portanto, o fator humano será obviamente mais evidente. E nós seres humanos não somos diretos, nem tão claros ou óbvios, somos uma aglomerado poético. Palavras com novos sentidos, metáforas e conclusões surreais. As pessoas no entanto consomem com um objetivo, mais racional, do que nós pensamos.

No dia-a-dia, as pessoas falam sobre ações, táticas, promoções, propagandas, anúncios, campanhas, que são atividades inerentes ao campo de publicidade. Falam da ação como ação. E não porquê. Revela-se que quando você pontua assim, estamos falando da ação (movimento) concretizada pelo pensamento (Marketing). Na maioria das vezes, você faz uma redação publicitária para um restaurante e tem um resultado. Vamos identificar, e não apontar. Você faz:

• Análise desse resultado;
• Armazena ele em um database;
• Apura com novos históricos e séries;
• Monta um SIM (Sistema de Informação de Marketing);
• Repensa na estratégia e tática;
• Define ações de curto, médio e longo prazo segundo esses dados.

Se sim para todos, você é um profissional de Marketing. Se você não faz nenhum desses, ou em algum grau, faz um ou outro, você é um publicitário. Dentro do mercado brasileiro, temos a prática pouco boa, de integrar profissões em uma. Mas quem faz graduação de Publicidade não aprende estratégia de Marketing. Aprende táticas e ações. O curso é radicalmente diferente. Estamos falando de quem monta a estratégia e de quem executa a tática. Lembrando que a tática é criada por um Marketing.

O papel não é pequeno. Vamos ver em uma analogia mais visível. Imagina um capitão de nave estelar, se você gosta de Star Trek, vai gostar desse exemplo. Um capitão tem uma nave para comandar, e cada setor tem um cadete ou um oficial executando ações. Para que a nave funcione, deve haver um protocolo de uso e uma estratégia que monte o conceito de equipe, líder e hierarquia. Vocês concordam?

Se tiver uma equipe, teremos ações sendo executadas ao seu tempo. Líder é uma figura que precisa ter a concepção de como a nave funciona e como a equipe atua. E a Hierarquia vai permitir a organização de como essas ações ocorrem. Quem monta esse plano? O Capitão? Neste caso, a Federação. Aliás ela define que as naves são da frota estelar, que usam uniforme, possuem um código, e hierarquias. O capitão é subordinado a hierarquia e protocolos. Ela está dentro do conceito da estratégia, e não acima. Ele pode executar estratégias, mas estamos falando de um outro ecossistema.

Aqui estamos falando da formação da frota estelar. Quem monta? O conselho da frota. Eles é que definem que a pessoa tem que ingressar na academia, ser formada, passar por estágios, fazer pontes em naves, executar missões e ser promovidas. O conselho da frota é o Marketing. E todos os demais, são os publicitários. Agora vamos ‘criar um foco’. Vamos transformar uma nave na função de marketing.

Quando uma nave é enviada a um planeta para explorar. Existem regras em que eles estão submetidos. Como a primeira diretriz, que impede da intromissão em uma civilização pré-dobra com a tecnologia moderna da frota. Ou seja, ajudar ou contatar está proibido. Neste caso, as regras estabelecidas serão consideradas pelo departamento de inteligência da nave (Marketing). Como em uma empresa, temos o macroambiente. Onde não temos controle desses fatores. Essa regra é pétrea e faz parte da federação.

Então de acordo com as regras da nave e procedimentos, o Capitão pode optar pelas medidas recomendas que é fazer uma sondagem no planeta, mandar um grupo avançado, atacar, não fazer nada, pesquisar nos bancos de dados se há algo sobre aquele planeta ou ficar inerte esperando a vida passar. São estratégias criadas segundo informações, neste caso, o capitão e o estado maior, serão o Marketing e os demais, publicitários. Eles vão pensar e os demais irão executar.

Acredito que com esse exemplo foi possível percebemos o que é Marketing e Publicidade. E agora vamos poder responder a indagação do nome deste artigo, que é uma afirmação na realidade. Não existe Marketing sem mensuração. O primeiro questionamento que fiz a vocês, foi se vocês apuram, avaliam as informações conseguidas, não foi? E depois vimos que o Marketing é quem pensa e o publicitário executa. Estamos falando de uma forma ‘engessada’ e direta.

Claro que o publicitário pensa, claro que o Marketing executa. Mas não é a prática comum. Marketing vai fazer uma pesquisa, isso é uma ação. O publicitário vai recolher feedback do público isso é uma ação de Marketing. Mas são pequenas coisas. E não o total que esses fazem. Recolher o feedback ainda é pouco perto da avaliação cruzada que você vai precisar fazer para conseguir ter as respostas precisas e completas.

Um exemplo mais prático ainda, é o analista de dados. Esse é ou pode ser, um suporte ou diretamente um profissional de Marketing. Ele faz uso da matemática, de outras ferramentas interpretativas para gerar uma predição. Essa predição vai ser formulada e definir táticas para atingi-las. Tudo isso acontece na ‘caixola’. O que as pessoas veem, são as ações em prática. Mas não veem como elas são elaboradas.

Marketing faz ações, mas não de execução. Ele é o observador, o seeker, o Behold (Dungeons and Dragons) mas bonzinho. A sua percepção é igual ao de um detetive. Se for um detetive dos filmes, é dois em um. Ele é detetive e policial. Na vida real, detetive é detetive e policial e policial. Que seriam correspondentes ao marketing e publicidade. Marketing precisa apurar dados para dar respostas. Não é algo opcional. É requisito básico para ser definido Marketing.

Você avalia resultados, dados, fatores, pontos de referência. Tudo. Você avalia tudo. Armazena, critica e apura. Sem dúvidas alguma Marketing precisa dar uma resposta baseado em experimentos precisos. Ou ele diz sim ou não. Mas ele precisa dar uma resposta. Publicidade pega essa resposta e executa o que tem que fazer, usando tudo o que o Marketing definiu para ser usado. Publicidade terá o papel de usar cada recurso a melhor forma que ela própria sabe fazer.

Então, não existe Marketing mensuração? Não. Se você diz que gosta de observar o comércio, o comportamento das pessoas, vê o lado ‘humano’, sua base é concebida pelo empirismo. Que é concretizado como uma fonte de informação para gerar resultados, mas não só. Você precisa de outras fontes. E de outras categorias. Neste caso, se você se identifica como uma pessoa que diz não gostar ou não fazer mensurações, análises de dados, você é um publicitário. Não é um Marketing. E isso faz diferença, para quem se identifica assim pelos lugares. Empresas pequenas nem tanto, mas médias para grandes, eles sabem o que um Publicitário e o que um Marketing faz.

Se você faz o que um Marketing faz, você vai estudar mil ciências, avaliar milhões de big datas e vai fazer uma predição usando ou não uma IA. Vai discutir, elaborar e construir soluções para que outras forças façam uso dela dentro daquele investimento que iremos definir. Se você pega um truque na internet, você é um publicitário. Se você avalia o truque, pesquisa, analisa, formula que o truque está adequado ou precisa se adequar a sua realidade, você é um profissional de Marketing.

E lembrando que mesmo que pegue um truque, você só se consolida um publicitário, se você sabe fazer o truque também. Mesmo que com uma razão ou margem de erro. É como comparar um maestro com um pianista. Os dois são músicos, mas exercem funções diferentes, no entanto eles concordam e entendem. A minha comparação não desmerece o publicitário. Eu sou publicitário. O ponto é que o Marketing é o responsável por gerar as soluções em que o Publicitário irá promover.

A escolha do caminho, como, quando, onde, porque, o que, quem, para quem, quanto. E o publicitário vai potencializar o como, vai encurtar o quando, vai dar sentido ao que. E vai dar o melhor retorno em quanto. Não é apenas um zé faz tudo. Publicitário é um profissional conceituado na razão da solução da comunicação e da solução. Ele é o James Bond. Mesmo que a inteligência da MI6 seja a melhor, o agente tem que ser muito bom também.

Se o Marketing acha que o design 3d vai ser o melhor e terá de fazer isso e aquilo, o publicitário terá que ser um designer 3d muito bom. Ou supervisionar um designer específico de 3d. E orienta-lo. São papéis diferentes. E normalmente nós vemos que as pessoas estão mais para publicitários do que para Marketing. E isso faz diferença se você colocar assim:

Publicitário – Copywriting | Publicitário com Neurociência do que Marketing Neurociência. Dentro desses conceitos, a ciência do Marketing é baseada em outras ciências que a constituem. Então se fossemos definir, Marketing é o papel do controlador e engenheiro da Nasa em TERRA e o publicitário é o astronauta. Que precisa das informações computadas, do treinamento e de suas habilidades para colocar a missão nos trinques. Mas sem o engenheiro da NASA, o melhor piloto não coloca o foguete no espaço. E sem o astronauta, a melhor nave ou módulo não vai para o espaço.

Então a conclusão é, NÃO, não existe Marketing sem mensuração. E talvez você seja um publicitário pensando que era Marketing. E recomendo, os recursos de publicidade são outros. E estudá-los fará você tem uma noção o quanto de poder poderá usar no dia a dia de seu negócio. Até a próxima e bons estudos!

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