No último dia 15 de julho, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, criou uma nova resolução que define o uso, prática e observações da Publicidade Jurídica.

Há 21 anos vigora o provimento Nª 5/2000 que determina o que é Publicidade Informativa, o que pode e não pode, e alguns detalhes específicos, que ainda era em um período anterior as Redes Sociais.

Leia aqui a notícia da decisão no Portal Migalhas e acessa a Minuta aqui.

O código de Ética da OAB e o provimento não continham nenhuma observação, salvo as decisões dos Tribunais de Ética por Estado, do uso e das limitações das Redes Sociais, Internet, Sites, Lives e Vídeos pelos Advogados.

O novo provimento esclarece algumas questões, mas ainda é uma redação simplista de muitos outros pontos que consiste o Marketing Estratégico. Minha leitura sobre o Provimento tornou necessário escrever este artigo como uma forma de esclarecer o que pode ter ficado confuso nele.

O novo Provimento não incluí ainda o passo de como as Redes Sociais, Lives e Vídeos podem ser exatamente utilizados ou limitados. Existe uma persistência de que sim e que deverá ter sua restrição de uso pelo caminho da Publicidade Informativa.

• Muitos pontos do antigo provimento continuam como:
• Orientação pela Publicidade Informativa
• Venda, Comercialização, Mercantilização e Propaganda vedadas
• Impedimento de uso de termos comerciais
• Restrição de Autopromoção e Patrocínio de terceiros

As novidades são poucas e as alterações do texto original também. Portanto o que era problema no provimento passado continua neste e há alguns pontos que achei que eram necessários fazer uso do que já está em vigor no mercado e de uso oficial.

As novidades são:

• Criação de um Comitê Regulador de Marketing Jurídico.
• Permissão de uso do Impulso.

Acredito que você esteja surpreso neste último item. Muitos advogados e escritórios de advocacia, salvo aqueles que consultaram as decisões do Tribunal de Ética no seu estado e por algum motivo, era liberado o Impulso, os demais perigavam em seres notificados.

Por uns três anos, foi entendido que impulso (post patrocinado) era considerado captação de clientela. Sendo esta uma atividade ilegal realizado pelo advogado segundo a OAB.

Meus comentários vão para o Artigo 2 e os itens VI e VII que são as definições e que são muitos importantes para as aplicação do Marketing Jurídico basicamente. O Provimento é uma espécie de manual e dicionário, mas se ele não cumpre o seu papel, temos um problema de discernimento na hora de aplicar.

Quanto mais a informação estiver centralizada e clara, melhor será a compreensão. O Comitê pode ser uma boa saída para estes casos. Mas ainda é preciso ter em mente que a importância da definição dada. São eles:

• Marketing Jurídico
• Marketing de Conteúdo
• Publicidade Informativa
• Publicidade de Conteúdo
• Publicidade Ativa
• Publicidade Passiva

São sem exceção essenciais para a aplicação correta do Marketing Jurídico. O esforço é sentido, mas como tudo que temos, definições são a chave do sucesso. Parte dessas definições são superficiais e não configuram o real significado deles no dia-a-dia.

Em especial se o termo é definido com um significado amarrado. Porque é A então é a primeira letra e ponto final. Vamos ver cada uma delas?

Aqui consiste na definição dada pelo novo provimento e a seguir o que deveria estar neste campo.

Definição do Provimento.

Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia.

Meus comentários:

A definição do Provimento é de tratar a necessidade da especialização para o uso das estratégias criadas. Mas fica de fora que a identificação do Marketing Jurídico se configura como uma subárea do Marketing, e que é necessária a especialização em Marketing para então sua melhor aplicação no campo do Direito.

Observem que se esta definição estivesse aqui seria mais fácil de compreender que é preciso ter conhecimento avançado em Marketing para fazer compreender o que o Provimento define, seguir as regras da OAB e ao mesmo tempo ter a autonomia de criar e aplicar ideias para o dia-a-dia do Advogado e do Escritório de Advocacia.

É válido a descrição acima se estivesse em um item denominado ‘Especialização ou Capacitação de Profissionais em Marketing’.

As demais definições não vejo problema. O que vejo é em Publicidade Ativa e Passiva. São dois pontos:

Definição do Provimento.

Publicidade Ativa significa no termo mais usual Post ou Publicidade Paga ou Patrocinada. Não vejo a necessidade da criação de um sinônimo (mais um) para identificar tal atividade.

O mesmo ocorre com a publicidade Passiva que significa post ou publicidade orgânica, ou não paga.

Meus comentários.

Estas duas são descritas de uma forma amarrada. Ou seja porque é Isso então é isso. E acredito que o esforço de defini-las assim cria uma ambiguidade no próprio Código.

O Código de Ética da OAB define que o advogado pode fazer uso da Publicidade Informativa e deverá se abster de fazer propaganda e venda. Ou seja captar clientela e vender seus serviços jurídicos.

Por isso existem inúmeros itens que impedem certas ações para que essa atividade possa ser aceita sem ferir a ética e a sobriedade do Advogado.

Esta definição tem dois erros. Publicidade paga ou não, são alimentados com informações de previsibilidade, definição de público e teor (conteúdo) independente se as plataformas no meio digital possuem mecanismos de criação e definição dos tipos para dar assistência neste quesito. Elas são controladas por dispositivos a seguir:

• Critérios de Controle (Previsibilidade e ROI; retorno);
• Segmentação de Público (Quem vai receber o conteúdo);
• Marketing de Conteúdo (Criação do texto, vídeo, post).

Todo profissional de Marketing avalia na hora de criar um conteúdo para quem e quando ele vai divulgar ou distribuir. Nas plataformas digitais existe um recurso de previsibilidade de alcance. Todas as vezes que vamos adicionar verba para patrocinar, qualquer ferramenta da rede, nos oferece quantas pessoas segundo sua verba e área escolhida, por segmentação de público seja Automática (baseada em sua base de seguidores) ou manual (baseada nos seus planos atuais) receberão o conteúdo.

Este detalhe já faz cair o ‘número indeterminado’ por terra. O outro ponto é que parece ser uma interpretação, que a Publicidade Ativa não tem qualquer controle do que vai ocorrer. Tanto que a segunda definição é que o conteúdo vai aparecer na time line ou feed, de quem não procurou por aquele conteúdo. Essa afirmação só poderia ser verdadeira, se Marketing e suas ferramentas não tivessem qualquer planejamento.

O que não é verdade. Marketing é estratégia. Portanto ela considera validade estatística de previsão, de controle, critérios de KPIS o tempo todo. A publicidade Paga em qualquer plataforma, seja ela Facebook, Linkedin, Google Adwords, Twitter, Instagram possuem tabelas enormes de informação.

É mais fácil concluir que a publicidade Ativa (paga) vai atingir o seu publico certo do que outra afirmação. Você não apenas avalia a performance do seu patrocínio, como define quem receberá essa informação.

Definição do Provimento.

Publicidade passiva: divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio;

Meus comentários.

Publicidade Passiva é considerada o antagônico na definição da Publicidade Ativa. Não é tão simples concluir isso. Porque uma significa usar o potencial através do investimento e atingir um número de pessoas. O segundo vai depender de quem curtiu por exemplo sua página. Mas existe um dilema aqui.

Publicidade passiva ou orgânica não necessariamente atinge as pessoas interessadas no conteúdo. E sua pergunta seria: Por quê?

Nas Redes Sociais há seguidores que apenas te seguem por um desses motivos:

• Interesse em Follow Back;
• Pode ser seu amigo;
• O seguiu por uma recomendação de influenciador;
• O seguiu porque tem interesse no conteúdo.

O primeiro caso é uma estratégia das Redes bem antiga. Você segue um número específico para ter um retorno de seguidores. E isso não signfica que a pessoa tem interesse no seu conteúdo.

O pode ser seu amigo é até comum.

E o terceiro seguir uma pessoa porque tem uma boa base de seguidores e relevância, pode ser uma boa ideia para pegar carona e ganhar alguns seguidores em retorno.

E o público que tem interesse em seu conteúdo.

E a uma outra explicação que torna esta definição do provimento mais incompleta. O conteúdo orgânico publicado em uma página, só recebe poder de alcance, se uma pessoa, obviamente que segue a página o compartilhar, temos dois pontos:

• Todas as conexões e seguidores desta pessoa verão em seu Feed ou Timeline aquela postagem, inclusive as pessoas que não tem interesse no conteúdo;
• Posts orgânicos, exceto por estratégia, dentro das redes sociais não é possível além do Hastahgs, direcionar conteúdos para públicos específicos.

Essas observações são práticas do dia-a-dia, e elas desmitificam o que a Publicidade Ativa e Passiva descrevem no provimento. É uma interpretação muita fechada da realidade e das ferramentas disponíveis, inclusive de graça. Podem dar uma interpretação equivocada do uso.

Sem falar que a definição de Publicidade Ativa dada pelo provimento poderia abrir uma possibilidade de captação de clientela. Já que se um post pago não tem qualquer direcionamento ou controle, ele pode ser considerado a venda ativa ou seja “atira para todo lado”.

Que não é.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Minuta do Provimento /2021 – Consultado: 17/07/2021.

Microsoft Word – 49.0000.2021.001737-6 – Compilado.docx (migalhas.com.br)