O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil deliberou sobre as novas propostas para uso da Publicidade Jurídica, e no dia 15 de julho publicou a minuta que tem por objetivo substituir o Provimento Nº 94/2000.
Este provimento tem a função de definir termos do campo do Marketing, da comunicação social, da publicidade e da propaganda além de atividades consideradas pertinentes da estratégia de mercado ao campo de direito respeitando o Código de Ética da OAB.
Uma das atividades que foi aprovada, foi o uso do patrocínio de publicações, publicação paga definida no provimento como Publicidade Ativa. No meu último artigo fiz alguns esclarecimentos sobre essas definições e que podem gerar interpretações equivocadas.
Impulso foi julgado como uma ação de captação de clientela e por isso foi vedado o seu uso. Muito embora, uma rápida busca pelo Instagram, nós podiíamos flagrar diversos escritórios e advogados fazendo uso do impulso.
É verdade que parte das atividades que o Código de Ética pode sim vedar, cada estado através do Tribunal de Ética detém o direito de interpretação particular e decidir se uma atividade é ou não uma infração.
Os critérios utilizados para avaliar se o impulso é considerado ilegal a sobriedade e a conduta ética também implicou em uma definição que considerei superficial no novo provimento acerca dos termos no artigo 2 item I, VI e VII:
- Marketing Jurídico
- Publicidade Ativa
- Publicidade Passiva
Um se refere a definição do Marketing Jurídico como sendo uma necessidade exigida de capacitação, e não um subcampo do Marketing, dando a entender que Marketing Jurídico é uma atividade diferente de Marketing.
Os outros significam conteúdo pago e orgânico, sendo que essas definições são superficiais ali descritas e que podem sim serem interpretadas, no caso da Publicidade Ativa, como captação de clientela.
Acredito que a junta possa novamente elaborar uma redação mais argumentativa a fim de evitar que no futuro o próprio Comitê de Regulação de Marketing Jurídico, uma proposta do novo provimento, decida que o impulso é novamente uma captação de clientela segundo a própria definição de Publicidade ativa.
Naquele artigo aprofundo que as definições do campo de Marketing para estes casos foram simplesmente ignoradas.
Neste artigo proponho que se o impulso é uma nova ação agora entendida como não uma infração e sim aprovada. São as 6 estratégias:
- Segmentação de Público
- Táticas de CTA
- Táticas de Hashtags
- Formato de conteúdo
- Plano de Campanha
- Pesquisa de Percepção
O primeiro caso é a Segmentação de Público que é um recurso ou ferramenta utilizado em Marketing para definir o público que iremos distribuir nosso conteúdo ou produto. A tática aplicada a conteúdo e produto são distintas, porque vamos considerar atributos diferentes para os casos.
Em Conteúdo nós vamos pensar nestes atributos:
- Faixa etária
- Gênero
- Geografia
- Demografia
- Tipo de cliente
Em Marketing qualquer ação é pensada estrategicamente e se você vai distribuir por exemplo uma informação sobre o campo de direito na área Condominial. Você vai pensar em:
- Síndicos
- Condôminos
- Administradoras
- Fiscalização de Engenharia
- Certificações do CREA
- Corretores
Quais seriam os atributos para cada? Será que a geração passada de Síndicos aceitam as classificações de Síndico Profissional ou acham isso uma frescura da modernidade? E se acham, será que são resistentes aos conselhos da área ou não?
O conteúdo pode atingir mais ou menos cada um desses públicos quando entendemos sua aceitação, percepção, motivação e intenção.
No segundo caso temos Táticas de CTA (Call to Action, chamada para ação) que são gatilhos que nós colocamos no texto ou vídeo para gerarem uma ação do público. O advogado é um pouco restrito ao uso do CTA.
Porque CTA é uma ação de propaganda e portanto é uma indução. Mas nem sempre indução significa ‘compra’ ou ‘consumo’ no formato comercial. CTA é uma atividade de influência para gerar uma reação.
Portanto o CTA pode ser sim colocado se entendido como uma ação de exclusiva informação. Por exemplo:
- Colocar um link do vídeo, podcast ou artigo no post;
- Inserir um QR Code na imagem;
- Trabalhar com cores persuasivas como Preto e Vermelho, Branco e Vermelho, Azul e Amarelo;
- Fazer uso da iconografia (uso do Emoji).
No uso de Cores persuasivas podemos entender como cores que fazem um conteúdo ser melhor entendido. Então temos partes dele que está em negrito, que está destacado com uma forma de chamar atenção para um tópico importante.
No terceiro caso sobre Táticas de Hashtags é o que mais complica o meio de campo. Ainda mais para os usuários do Instagram. O negócio não é preencher o post inteiro com toda hashtags que você pensa que vai chamar atenção.
Para fins de resumo, as hashtags importantes são:
As tags oficiais são aquelas que definem o seu negócio e possuem o nome da sua empresa e serviço. Por exemplo:
As tags eventuais são apenas colocadas em publicações específica. Elas serão acompanhadas das oficiais para dê registro, e elas ficaram assim:
[Primeiro as oficiais e depois as eventuais]
#DireitoCondominial #ABCAdvogadosAssociados #AdvogadoCondominial #Airbnb #AluguelPortemporada #CamaeCafe
As tags Buzz são aquelas que estão em evidência não são necessariamente tags pertinentes ao seu nicho ou setor (direito), mas que podem ser trabalhadas conforme o caso, veremos alguns exemplos:
São tags neutras e que podem servir para ‘anexar’ posts que são relevantes não apenas para o público que o segue, mas para os que procuram por informações que podem não ser exatamente claras neste sentido. Por exemplo:
Uma lei pode favorecer os Condomínios Clubes quanto ao uso da aérea de academia. Então colocar as hashtags assim:
#DireitoCondominial #ABCAdvogadosAssociados #AdvogadoCondominial #Fitness #CondominioClube #Academia
Terá impacto em pessoas que frequentam academia, fazem esportes, mantém a saúde física e de alguma forma são moradoras de um condomínio. A tags #Fitness é um tipo de Buzz pois possui uma variedade de aplicações e não exclusivamente da área de Direito.
O mesmo se aplica as hashtags de #Coronavirus, #Covid19, #Pandemia e #Vacina. Nas plataformas elas inclusive ativam os diretórios de Saúde Pública porque se referem normalmente aos alertas que podem ajudar a população.
Em muitas redes sociais como o Twitter, o uso da Hashtags #Coronavirus ativa um bot que retweet o seu post para ser colocado em um diretório específico.
O quarto caso é sobre o Formato de Conteúdo que é como definimos como será a abordagem. Ou seja se o conteúdo será em texto, artigo, música, podcast, vídeo, animação ou narrativo.
Para o Marketing Jurídico a forma mais eloquente de usar, é o Vídeo. Não apenas por ser um dos formatos mais evidentes atualmente, mas porque é mais fácil de distribuir o conteúdo e do campo de direito é mais fluído.
Em formato de artigo, muitas vezes a opinião pode ficar restrita a um grupo ou até mesmo a apenas advogados. O vídeo é mais acessível neste quesito. Dentro dessa prioridade, vamos aos formatos que você vai quere investir:
- Vídeo
- Narrativo
- Podcast
- Animação
- Opinião (Articulista)
- Artigo (Científico) – Curto e Longo
No quinto caso e sexto caso vou unir como formas de analisar o que está acontecendo. Essas estratégias não estão em ordem cronológica, então plano de campanha e pesquisa de percepção não são etapas finais. Elas são etapas pré e agem durante diversos momentos.
A pesquisa de percepção alimenta o nosso plano sobre quais públicos existem e o que querem. Também nos fornece informações sobre o que acham de nosso conteúdo, de nós e nossa capacidade.
O Plano de Campanha é quando avaliamos se o impulso terá uma determinação de sucesso ou não, conforme nossos dados são coletados. Por exemplo:
Você vai falar sobre uma informação jurídica que ficou confusa no ato da decisão. Então vai usar um formato de Carrossel usando situações do dia-a-dia (narrativo) usando imagens ou vídeos para esclarecer a dúvida para qualquer público.
Será que este formato vai ser bem sucedido? Ao fazer a pesquisa de percepção você vai alimentar a garantia de sim ou não. Essa pesquisa já falei em outro artigo sobre NPS (Net Promoter Score) e outros tipos de pesquisa que estão dentro da quantitativa e qualitativa.
Todo conteúdo pago vai atingir um público maior que o normal. Então seu post precisa seguir essas 6 estratégias para ser considerado:
- Clicável
- Legível para leitura
- Gerar interesse
- Gerar engajamento
- Garantir seguidores
- Promover oportunidades
Cada uma dessas consequências deverá constar em suas pesquisas de Percepções. Não basta apenas tirar conclusões das tabelas de informações do controle do seu post pago (relatórios de Facebook).
Ali constam mais dados de validade estatística do que o motivo pelo qual a pessoa clicou em seu post. É sempre bom depois de uma campanha de post você agir assim:
- Faça uma pesquisa de percepção
- A pesquisa será simples e rápida
- Não coloque link externo, faça a pergunta local
Uma observação final. Nem sempre a pesquisa de percepção é feita sem um questionário. Mas para agilidade de campanhas virtuais, se formos criar uma questionário como lnk externo, teremos muito trabalho e demora para aferir os resultados.
Então o puro engajamento em um post orgânico que você usou essa pergunta – “Você acha que as informações jurídicas neste canal são simples entender?” já fornece a informação que você teve sucesso ou não.
Para outros casos que demandam mais tempo e que obviamente são necessários mais análise, então faça um questionário mais complexo. E determine um tempo para coleta e término.
SOBRE O AUTOR.
Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).
ARTIGOS AUXILIARES.
Método NPS: Saiba como captar o nível de lealdade do seu público.
Método TIC: Como captar a percepção de satisfação do seu publico?
Marketing Jurídico: Novo Provimento de 2021 (Comentado)
3 Fases de Estratégia: Coleta, Tratamento e Criação.
Mundo Pauta 