Produtos laterais pega emprestado a expressão “efeito colateral” que se resume ao conceito de efeitos que influenciam através do efeito principal. Por exemplo, um shampoo higieniza e fortalece os cabelos, mas também pode ser usado para criar sustentabilidade ambiental, por uma mudança na consistência da embalagem. Vamos entender esse conceito a conhecida camadas de produtos.
Já ouviu falar da palavra chave – “Inovação”? Sabe quando a gente pode usar isso sem precisar de fato ‘criar algo do zero’? Inovar é demonstrar um lado novo, nem sempre significa do zero. Então podemos concluir que se usarmos uma cadeira não para sentar para ser usado para descanso do pé, seria uma inovação. Simples exemplo, mas que vai nos ajudar na compreensão do artigo.
Produtos laterais é um efeito colateral do produto que originalmente foi criado para ter uma função e agora pode assumir outra função, sem muitas vezes, mudar sua forma ou até mesmo seu modelo de consumo. Ou até pode mudar, mas partimos que aquele produto sugere outro sem precisarmos mudar 100% de sua infraestrutura.
Vamos aos exemplos:
Uma consultoria de Marketing vira uma aula de Marketing;
Uma venda de sorvete vira um tutorial de receita de sorvete;
Um trabalho de intérprete vira um professor daquele idioma;
Um professor de artes manuais vira um vendedor de peças artesanais.
Convencionamos a mudança de um produto A para um produto A do tipo 2. Veja que nos casos anteriores nós transformamos um modelo de produto para um outro modelo do mesmo produto. Um executa o serviço e e outro ensina sobre o serviço. E neste caso, ressalto, a forma de abordar, executar e entender mudará o produto em algum grau.
Não é o mesmo que vender um sorvete de que ensinar a fazer um. São comunicações e formatos diferentes.
PRODUTO COLATERAL É PRODUTO AMPLIADO? TEORIA DAS CAMADAS DOS PRODUTOS.
Não, para resumir. E para explicar, vamos entender o que é isso de camadas de produtos. Quando nós estudamos o P de produto do Mix de Marketing, nós compreendemos que o produto pode ser visto pelo produtor e consumidor de forma diferentes.
Quando o produto ganha mercado, perde ou se estabelece ou nem estabelece vínculo, o produto é visto pelo mercado (ambos) daquela forma em que se apresenta.
O produto principal executa uma função. O carro executa a função de locomoção. Essa é a função primária dele. É o que faz o carro ser um carro. Se ele for ampliado, será um carro com algo mais. Um bônus, um extra. O carro agora tem um detector de movimento traseiro, isso é produto ampliado.
O detector é um produto, o produto ampliado é o carro. Por que pensar assim? O detector ele é a parte um dispositivo que vai integrar outro, ele precisa ser ‘analisado’ a parte. Mas o carro será visto com um UPGRADE em seu valor (intenção e propaganda).
Produto Colateral não é um sinônimo de produto ampliado. O detector não vai alterar a natureza substancial do carro. Vai aumentar a segurança do carro. A segurança é um requisito existente no próprio carro, então o novo dispositivo vai torná-lo mais eficiente em sua função primária, que é locomoção.
Se o produto que amplia ou o produto que é ampliado passa por uma alquimia e passa a ser um produto colateral. O que isso quer dizer? Que o detector de movimento ele mudaria a função de locomoção ou mudaria o propósito do carro como um todo? Para isso acontecer, o detector deve ser visto como uma função do carro. Ou seja o carro anda, mas serve para detectar movimentos nas traseiras do próprio ou de outros veículos. Complicado?
Se o carro muda sua forma de ser usado, no lugar de transportar pessoas ele é usado para corrida, ele será um produto colateral? Sim. A maior mudança na realidade, perceptível é mudar o conceito do carro, essa percepção é mais fácil porque ela muda a função. Por exemplo o carro anda, é a sua função, na corrida ele continua andando e com o detector ele continua andando, ainda assim ele poderia ser identificado como um produto colateral.
Agora se ele é utilizado para ampliar a potência do seu PC usando a cilindrada no lugar de corrente elétrica, é mais óbvio de entender? Certo. Ou de usá-lo como uma casa. O próprio conceito de Trailer é essa mudança. É um carro casa. É um produto ampliado e colateral.
ESTIMULE SUA CRIATIVIDADE PARA OS PRODUTOS COLATERAIS.
Produtos colaterais são uma forma de explorar o que se tem para uma nova forma de interação. Usar algo para outra função. Nem que seja de uso temporário. O carro pode ser uma casa e continua um carro. Ou pode ser usado como mesa de escritório, como é comum ver em alguns lugares. Ou até mesmo além de carga, ser usado como balcão de vendas de salgadinhos.
Mude sua percepção sobre um conceito de função para outra função. Permanente ou cíclica (temporária). Um exercício e procure explorar o que a nova função inova ou cria de obstáculos e pense, como você venderia isso?
Uma cadeira
Um lâpis
Um pano de prato
Uma bicicleta
Uma tábua de madeira
Dica: Pense na função principal ou se não tiver função principal definida, pense no que esses objetos poderiam ser utilizados para começo de conversa.
CONCLUSÃO.
Produtos Colaterais são vistos como uma tática dentro do conceito de inovação. Não é uma invenção de quem vos fala. Ela é tratada em muitas estratégias de modernização. É um complemento dos estudos de desenvolvimento de soluções. Até a próxima.
Neste artigo vou fazer uso dos serviços de design gráfico para ilustrar melhor o que quero hoje ensinar. O conceito de Marketing para preços, é avaliado por dois prismas: Conceito de marca (assinatura) e custo e benefício. Normalmente quem faz a estratégia do preço mais baixo, ignora um dessas prismas e em dobro ignora a crise (que muitos já passaram por ela, mas não souberam identificar). Mas antes, um patrocínio nosso!
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ESTRATÉGIAS DOS PREÇOS – UMA VISÃO PRAGMÁTICA DE MERCADO.
Preços não são valores independentes de estratégia. Não abaixamos preços para agradar, não aumentamos preços para aumentar o valor apreciado ou fazer frente a concorrência. Não mexemos na tabela orçamentária sem tática. A maioria pensa em ‘lucrar’ com a quantidade, se esquece, que a quantidade não irá permitir estratégias que depois sejam nocivos à ela. Aqui mora o perigo, que com certeza você ao ler esse artigo, achará óbvio minha escrita, mas com certeza ignorou ela enquanto fazia os ajustes de preços em seu guião de serviços.
Preços mais baratos garantem clientela? Serviço bem feito garantem clientela. Se o preço é mais barato e o serviço ruim. Você terá um prejuízo a longo prazo. Por quê? Porque deixou de ganhar o capital necessário para manter o negócio girando e ainda não irá reter aquele cliente. Precisando sempre em fazer Marketing de visibilidade (que costuma custar mais caro que o remarketing). Provavelmente já deve ter reparado que o cliente que você teve na primeira ocasião, não voltou mais.
Mas vai passar desapercebido. Porque quando nós vendemos por exemplo um logo por 50 reais. Ele nunca poderá ser 100 reais. Vamos explicar. Fiquem atentos. Se você vende um logo por 50 reais, está querendo fazer frente ao concorrente que cobra 100 reais, certo? Correto. Só que ele está ganhando dinheiro independente de ser um número, quem sabe, menor que você. Você precisa de 2 clientes para fazer o mesmo rendimento que ele leva com 1. A proporção tende a ser mais significativa quando esse número vai de 1 para 200.
Isso significa que você ganha 50 x 200 e seu concorrente se fizer 100 clientes será 100 x 100. Qual é o lucro? Seu é 10.000 e seu concorrente? O mesmo valor? Quem teve mais trabalho? Você. Quem gasta mais em Marketing para atrair? Você. E ele? Ganhou fazendo menos, ganhou com a base que já tinha e tem um capital para reinvestimento. Porque você gastou o seu atraindo novos clientes. Se você quiser aumentar para 100, o que você tem de cliente vai embora. Por que ficou caro?
Se você não mudar nada de benefícios, tenha certeza que a debandada será certa. Agora se o seu concorrente quiser fazer uma promoção de 50 reais, ele pode. E quando o valor voltar para 100 ninguém vai reclamar. Aliás é um benefício receber 50 reais de desconto. Sua estratégia não poderá lucrar, mas se quiser fazer por 25 (o que gera prejuízo para você), poderá. Mas não é muito negócio. Estão entendendo o que quero demonstrar?
Você pega um cliente que te pede fazer uma arte para materiais de papelaria: canecas, canetas, cartão envelope, cartões de visita, chapas, capachos. Se você faz o serviço todo por 500 reais. Quando pegar uma empresa que tem uma afiliada não poderá aumentar para 1000 reais. Terá que manter o mesmo valor ou abaixar para criar um vínculo promocional. Que não será bom obviamente.
O que significa desconto? Vocês sabem? Quando a gente estuda Marketing a fundo, nós não pensamos apenas em como um anúncio vai ser construído, mas como que a produção de um produto influencia em seu valor (monetário) quando for oferecido ao público final (consumidor). O desconto não é um agrado. O desconto é um conceito de lucro. Você cria um desconto para rentabilizar. Se não tiver garantia de tal ponto, o desconto é inútil.
Se faz desconto em liquidação de produtos encalhados. Normalmente se faz pelo fato de que ele está ocupando espaço da nova remessa. É realizado um cálculo para saber se ele reduz o lucro ou não. Senão, tem liquidação que não tem desconto. Mas algum benefício é sentido. Provavelmente no lugar do desconto, você paga o valor cheio, mas ganha um frasco de perfume. Ou uma camiseta com uma estampa personalizada.
Vamos entender o P de preço no próximo tópico.
PREÇO – ESTRATÉGIA BASEADA EM VALORES MONETÁRIOS.
Se você já leu alguma coisa de Marketing, teve ter conhecido o Mix de Marketing ou os 4 Ps? O menos falado é o preço. Os mais conhecidos são o produto e a promoção. Mas Marketing também lida com balancete financeiro, e por isso, que lidamos com dados estatísticos no dia a dia. Desde da interpretação e o cálculo para saber que o foi vendido gerou lucro ou despesa. O preço é uma estratégia. Ele precisa ser pensando para gerar lucro. Mas quando nós o negligenciamos, tendemos a criar crises financeiras sem necessidade.
O QUE É?
Desconto – Estratégia que visa rentabilizar público. Você dá desconto prevendo o que isso significa no caixa. Nenhum desconto positivo é contínuo. Ele só surge em promoções ou liquidações. A promoção neste caso tem uma definição de ‘promover a novidade’. Então é normal em lançamento de produto, ele ter desconto para atrair clientela. Depois fica com o valor cheio. Passa um ano e faz aniversário, o preço cai de novo para agraciar mais pessoas dispostas a compra-lo em um momento especial de amadurecimento.
Redução – É quando reduzimos por padrão não temporário, um preço. De 50 para 25. De 1000 para 500. Esse valor tende a permanecer ali porque descobrimos que ele será capaz de sustentar a operação.
Preço simbólico – Não existe. Normalmente é o chamado preço de barganha. Muito vendedor de loja de varejo faz isso. Mas não significa nenhuma vantagem. Porque você está pagando o preço cheio sem qualquer benefício adicional. Esse tipo de oferta vem com uma uma conversa de vendedor.
Preço Premium – É o preço para um produto ampliado. Digamos que você vende cartão de visita, e o preço normal é 400 reais. O premium seria o cartão de visita e mais o kit completo papelaria corporativo, que sairia por 1000 reais. Preço premium (pode ser alto ou baixo) normalmente está associado a grupos de produtos ou pacotes.
Preço Limitado – Diferente do desconto (que pode ser feito de forma individual), o preço limitado tem o objetivo de atrair com urgência compradores. Se o preço limitado permanece neste valor reduzido por muito tempo, ele perde potencial. Porque isso significa dizer que não era tão urgente assim. E cria uma falsa doutrina de valor.
Preço de Ofertas Terceiras – O mais famoso conhecido Black Friday. Que no Brasil tem um significado diferente. No dedo é possível flagrar lojas naturalmente cobrando o mesmo valor que cobram durante o ano inteiro e alegando redução de preço. Nestes casos, é provável que você já tenha uma ficha suja naqueles sites e não percebe que a clientela se afastou devido a esse comportamento.
Preço Progressivo – É o aumento eventual de uma taxa. Com certeza você precisa pensar que aumento significa benefícios adicionais. Se não tiver, provavelmente o aumento de preço vai aumentar o abandono de sua base de clientes de forma sincronizada.
Redução de preço frente ao concorrente – Não faça média de preço pela concorrência. Você não sabe o que motiva a estratégia dele. Nem sabe o custo que ele leva pela produção. Tampouco quais as técnicas de otimização a operação foi implementada. Essas variáveis podem ser enaltecidas especialmente se estamos falando de tecnologia e de produtos de beleza. Que são setores voláteis em adaptações. Sempre siga o seu plano.
QUAL É O PROBLEMA DO PREÇO?
Em Design Gráfico, que foi o setor que escolhi fazer analogias para o nosso artigo, sofre com uma desvalorização dos próprios profissionais que intensificam o uso da redução do preço para atrair números. Em tempo de vaca gorda, a bonança felicita o bolso de todo mundo. Mas na época de vacas magra só fica na fila quem é fiel a marca e a qualidade. Normalmente preços baixos são a demanda igual a esteira de carne.
Você nem sabe o que está fazendo, só pega a carne corta e joga na caixa atrás de você. Não sabe para onde vai, nem de onde veio. E nem se sabe se a faca estava esterilizada. Quando a vaca magra ocorre, as pessoas continuam precisando comer, mesmo que o bolso não esteja farto como antigamente. Elas vão preferir comer em algum lugar com qualidade de higiene. Quando de fato vão precisar de algo que as fortaleçam.
O mesmo acontece com design gráfico durante a crise. É nela que o preço mais baixo durante a vaca gorda, ganha um contraste desértico. Porque na crise, o dinheiro é contado. É preciso de certeiro no alvo. De quem sabe de fato fazer. Se quem sabe fazer cobra 500 contra os 50 seus. Sobra algo depois disso para investir? Não. Você não tem clientes. Provavelmente deve ter notado pela história da economia, que a crise sempre criou frutos para empresas.
E também cria um lapso. Porque você mesmo querendo lucrar, não terá passado qualquer valor para que a pessoa em um momento emergente de fato invista em seu negócio. O grande benefício não pode ser o nível do preço. Se for assim, basta que alguém seja mais barato que você ou tenha um benefício melhor, será passado para trás.
Muita empresa de gráfica fechou as portas durante a pandemia do novo coronavírus, tanta, que nem está escrito no caderno. É como aquele velho ditado – “Enquanto você estiver comprando as cervejas e os salgadinhos dos amigos, eles serão seus amigos. Quando você perder tudo, quem ficar, era seu amigo de verdade”. Não serão os ‘muitos’ que você via todo dia. Temos a mania de julgar como falsos. Mas a verdade é que você não notou, que a bonança de sua carteira fazia o círculo existir, mas o vínculo…que vínculo?
CONCLUSÃO.
A estratégia de P do preço em Marketing cabula muito mais que alto e baixo. Aumento ou redução. Oferta ou simbólico. Liquidação ou preço padrão. Sempre pense no conceito de capital da operação. O que sustenta a operação? O que você ganha permite que a operação coexista? Se você pode fazer a operação por um preço baixo, lembre-se, que teu cliente não vai aceitar se o preço subir. Ele vai questionar o que mudou para justificar?
Se o preço precisa estar alto, deixe o preço alto. Há sempre cliente disposto a pagar o preço que você definiu. O que lhe serve do Marketing agora? Identificar qual o público que está disposto a pagar esse preço. Se você ignora as leis de Marketing, o mercado continua agindo em prol ou contra, independente disso. Logo, quando a vaca gorda terminar, você vai notar que mesmo faltando mais dinheiro, as pessoas irão deixar as frivolidades de lado e vão procurar, mesmo que caro, o que lhe pode entregar mais.
A compra pelo menor preço é sempre compreendida como ‘menos’. E mesmo que não pareça, as pessoas notam a qualidade que lhe serve. Então enquanto você pensa que estão comprando de você porque acham o seu produto uma maravilha, que você é elegante e que seu mercado é promissor, no fundo estão apenas comprando porque é mais barato e a exigência não é a maior delas. Quando exigência for um requisito, provavelmente você será riscado da lista sem aviso prévio.
Sempre considere sua estratégia, nada na vida, se faz sem um bom plano.
Todos os líderes militares e mestres da estratégia (Strategy mastermind) consolidavam conhecimentos ao longo dos séculos que se fossem compilados em um manual de guerra, seriam similares entre si.
A resposta que uma estratégia, seja qual for seu setor (Marketing, guerra, negociação e etc) tem por objetivo resolver problemas. E todos eles concluíam que precisavam analisar as situações prováveis influenciados por tipo de cenários, geografia, tipos de inimigos, material bélico (tipo de arsenal).
Desde de análise de vantagens e desvantagens, todos eles bebiam da mesma fonte de consulta quando precisavam tomar decisões que lhe fugiam ao consciente de pensamento sobre como agir em determinada situação.
O general Chinês Sun Tzu, apurava suas chances de vitória com observações simples e atuais, que o levavam a determinar que o tipo de terreno e comportamentos de batalha, poderiam ser os pontos-chave para esta afirmação.
Em Marketing, a nossa estratégia de mercado, temos diversas maneiras de avaliar situações como:
Tipo de mercado
Tipo de cliente
Tipo de dificuldades e facilidades
Situação da economia e política local e global
Tendências modais
Tendências temporais
Tipo de produto
Tipo de Comunicação
Tipo de lucro
Os 4 Ps é uma forma organizada e memorável de ter em conta que somos capazes de atuar em qualquer tipo de estratégia nos baseando em táticas de guerrA.
Sun Tzu considerava os 9 tipos de terrenos, concluindo que eles eram capazes de não apenas serem parte da geografia, mas influenciadores de comportamento na estima e motivação do soldado.
Terrenos próximos da terra natal eram acolhedores e possuíam domínios de seus habitantes, mas também eram capazes de acomodar as mentes mais capciosas dando abertura ao inimigo para ter vantagem.
Sabemos que no P de praça, a localização física ou digital é uma influência dentro da demografia muito mais do que podemos imaginar. Mas nada que não possamos averiguar com a mesma destreza que o general e os demais líderes estratégicos faziam.
Hoje, as pessoas sentem orgulho ou desprezo pelo lugar que vieram, nasceram, moraram, residem ou se mudaram. Quando são motivadas a buscar forças de alguma forma por algum motivo, elas tendem a retornar ao berço.
Ou se querem resolver uma pendência seja de estado físico ou mental, elas também querem fazê-lo onde nasceram. Seja por simbolismo ou porque realmente sentem que a terra natal ou que se criaram, lhes dão força necessária.
Essa é uma crença que aplaca tanto no nível subjetivo como no objetivo. O mesmo era avaliado em terrenos denominados Leves, onde a geografia se fazia próxima a terra natal, mas era distante o suficiente para criar temor nos que eram mais próximos do lar e desbravamento nos que desprezavam-no.
Neste tipo de ‘praça’, os generais teriam que ser capazes de identificar quem se sentia longe do lar e portanto enfraquecido de alguma forma e os que eram destemidos quanto mais longe fosse. Lembrando que além das suas tropas, era possível analisar que o inimigo não estando no território doméstico do seu adversário não teria vantagem de atacar o que era sagrado.
Todo lar é sacro. Qualquer estrategista pensa igual sobre isso. Ataca-lo fomenta sentimento de revolta ou de gratidão, sendo este último apenas existente naqueles que não mais carregam nada no lar de origem e querem começar um novo começo. O que se torna um motivo mais motivador para acabar com seu adversário.
Vocês conseguem notar que essas observações eram as mesmas que muitos líderes e estrategistas eram capazes de atingir? Pois estes comportamentos dentro de suas tropas é o mesmo que do mercado consumidor.
As pessoas preferem comprar produtos que estejam necessariamente próximos de suas residências. Embora não se discuta em voz alta, temos ainda a necessidade de sobrevivência. Quanto mais o caçador se distanciava de sua casa para caçar, mais concluía dois itens:
Que a comida estava muito longe
Que a caça sempre terminaria em algum contratempo
Seja a caça ou suas compras na loja próxima, o pensamento é que o local ou site precisavam ser acessíveis, confiáveis e solucionáveis. Esses três atributos entendemos como:
Acessibilidade – Próximo e sem burocracia
Confiável – Não precisamos nos preocupar com nada além de comprar
Solução – Os produtos ali são capazes de nos oferecer o que procuramos para resolver nossos problemas.
Mas do que proximidade era importante para a estratégia, são considerados em Marketing os outros Ps:
Preço – Como manter o negócio rentável e no futuro;
Promoção – Como comunicar com o consumidor e mantê-lo em nossa loja
Produto – Que soluções oferecer?
Artigos de estratégias militares, de guerra ou negociação, avaliam sempre diversos cenários entre variáveis (critérios e situações) que podem facilitar ou complicar o curso de ação.
Toda estratégia cria táticas para atingir o objetivo que nós nos propusemos a chegar. Se há algum empecilho daqui para lá, temos que avaliar isso bem antes de colocar a ação no campo.
Neste momento é que surgem os incautos que preferem adotar a medida da prática sem planejamento e teoria e acabam tendo resultados pouco motivadores. Qualquer ação exibe riscos, por isso que sempre pensamos como agir em qualquer caso.
Não pense em dispensar planejamentos e avaliações de cenários e ambientes julgando que aquela situação é trivial. Trivialidade é um tipo de resultado que é atingido em duas situações:
Talento Estratégico
A situação propriamente é trivial por ser rotineira
Em nenhum dos dois casos somos capazes de acessar sem antes criar habitualidade ou treino e leva tempo. O primeiro, se chama Talento Estratégico que é nada mais que a estratégia adotada capaz de cobrir todos os cenários que você possa enfrentar com máxima eficiência.
Quer dizer, é um investimento colossal e demorado.
O segundo credita-se ser apenas existente se somente se tivermos hábito na operação. Trivial não significa ‘entregue de bandeja’, apenas que somos capazes de executar a tarefa que diariamente executamos. Basta que um dia deixemos de faze-la e vamos sentir um leve desconforto de ineficiência.
Dado essas observações, quero criar uma analogia de Estratégia de Guerra e Marketing para entendermos melhor na prática:
Produto – Solução para guerra? (Melhores soldados, melhor treinamento, melhor material bélico, melhor tecnologia)
Promoção – Solução para articular motivação e força operacional? (Criação de códigos, entrosamento das tropas eficiente, hábito de incentivo por vitória, reconhecimento da vitória em pequenos conflitos e grandes guerras)
Praça – Solução para ganhar a guerra pela geografia? (Vantagens em terrenos altos, baixos, vales, ravinas, cavernas, pântanos, rios, deserto e ártico)
Preço – Quanto custa montar um exército eficiente? (Custo por soldado, custo por blindados, tropas de arqueiros, custo de munição)
Avaliamos cada um dos Ps do Marketing como seria em um mapa tático típico de guerra. O inventário levantado (ou checklist) que nós consideraríamos especial para sermos capazes de defender um território, um prédio, rua ou ideal.
Para concluirmos nosso artigo, temos que ter em mente duas preciosidades, toda estratégia tem como objetivo solucionar problemas e mais ainda, tem por objetivo maior tornar o problema uma vantagem (ou um problema trivial).
SOBRE O AUTOR.
Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).
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