Um dos meios mais promissórios de obter uma resposta emocional é de observar sem interferência como uma pessoa interage com alguma atividade. Parte de nossas respostas não são respondidas quando temos uma pressão social acontecendo. Essa pressão é quando somos obrigados a responder um questionário com milhares olhos apontados em nossa direção.

A maioria destes questionários são superficiais e irão coletar informações racionais, que mais se aproximam de um preenchimento de ficha padrão. Para estes casos, a empresa pode trabalhar em cima de dois quesitos:

• As informações podem ser preenchidas a distância
• As informações servem para identificação

O que as empresas querem são as respostas que fazem uma pessoa comprar um produto. Essas informações não são conseguidas com pesquisas do tipo: ‘Qual é o seu nome, Onde você mora…”.

Este último caso é definido como pesquisa quantitativa. A terminologia acadêmica apenas confere que essa pesquisa acumula informações no lugar de abstrair alguma mensagem subjetiva, como é própria das informações ou fatores emocionais, o exato motivo que faz as empresas aplicarem o Inbound Marketing em suas estratégias.

Indo rápido demais? Vamos começar pelas definições de cada etapa. Pesquisas são definidas em dois tipos:

• Qualitativa
• Quantitativa

A primeira quer captar fatores emocionais. Ela se prontifica a determinar quais as variáveis responsáveis pela tomada de decisão de compra ou rejeição. São com estas respostas que o Marketing trabalha sua estratégia e cria gatilhos para promover ações das pessoas.

A segunda quer captar informações formais. Tais como origem, nascimento, nome, quanto ganha, onde mora, onde frequenta. Não é uma pesquisa que avalia tomada de decisão e nem comportamento de consumo, mas complementa essas informações.

A exemplo de como as pesquisas trabalham em conjunto é quando analisamos pela pesquisa qualitativa que a pessoa comprou algo porque se sentiu bem. E quando conferimos na pesquisa quantitativa que ela respondeu que residia quando criança próximo a uma loja que vendia aquele produto.

Podemos unir as duas informações e chegar em um veredicto.

Mas em Marketing a avaliação predominante é sempre emocional. Nenhuma pessoa comprar por impulso racional. A racionalidade é o básico requisito do lado do cérebro que toma as decisões baseado na conveniência e resquício da necessidade.

Uma pessoa compra uma escova de dentes e pasta para evitar cáries e problemas de saúde. Esse é o lado racional pensando.

Se fosse o lado emocional, a pessoa pensaria em comprar uma escova personalizada e uma pasta com sabor de amora.

Assim podemos determinar:

• Lado Racional – Necessidade – Pesquisa Quantitativa
• Lado Emocional – Desejo – Pesquisa Qualitativa

Passado as definições básicas, podemos compreender melhor o que é TIC. É um método de pesquisa qualitativa conhecido como Técnica de Incidente Crítico.

As palavras destacadas das iniciais são importantes. Vamos lá. O incidente crítico não é um referencial pejorativo, não estamos falando de acidente ou insatisfação. E sim de percepção. Logo a pesquisa foca em saber o que aconteceu quando um cliente interagiu com alguma atividade.

Esse momento de interação é entendido como Incidente Crítico. O TIC é um dispositivo que deve atender a demanda de entender o cliente na perspectiva dele. E não nossa, da empresa ou de outrem. Portanto a pesquisa precisa ter direcionamento pessoal. Eis algumas formas de desenvolve-la:

• Permita escrita
• Elimine o máximo de múltipla escolha

As perguntas precisam deixar que a pessoa tenha a liberdade de pensar. Por isso a múltipla escolha não pode ser um elemento presente. Normalmente ela ‘pressiona’ que a resposta seja daquela forma. Veremos um exemplo de como a múltipla escolha deve ser eliminado ou parcialmente eliminado.

• Questões como Sim e Não
• Questões que pergunte o Porquê

A primeira já condiciona que a pessoa seja positiva ou negativa a uma questão. Muitas vezes a resposta não é simplesmente SIM e NÃO. Portanto a pesquisa deve permitir que a pessoa possa expressar o que exatamente ela pensa.

A inclusão do por que abre o leque de respostas que a pessoa pode usar em um determinado momento. O Sim e Não podem ser usados quando que logicamente apenas existam essas respostas.

Por exemplo:

Uma pessoa tomou um sorvete de sabor morango. É valido perguntar: Essa pessoa tomou um sorvete, sim ou não? Para entender porque ela preferiu tomar o de morango e não o de limão, a pergunta por que faz mais sentido do que pedir para ela responder sim ou não.

Uma das vantagens do TIC é que você não limita a resposta do seu público e o permite narrar em seu ponto de vista o que ele sente de positivo, neutro ou negativo em relação a algum serviço, produto, atividade ou interação.

O TIC coexiste em um ecossistema estrutural de Pesquisa de Marketing que permitem cobrir e entender conclusivamente a percepção de um cliente ou de vários, públicos ou grupo sobre algum objetivo. Veremos a seguir as etapas de uma Pesquisa de Marketing.

• Solicitação da Reclamação
• Estudos sobre Incidentes Críticos
• Pesquisas de Exigências
• Questionamentos sobre Relacionamento
• Telefonas de sondagem para pós questionamentos
• Encontros e Discussões sobre expectativas com serviços
• Avaliações dos Controles do Processo
• Etnografia orientada para o mercado
• Compras-Fantasma
• Painéis de Clientes
• Pesquisa sobre o cliente perdido
• Pesquisa sobre expectativas futuras
• Pesquisa na base de dados de Marketing

Destacam-se cada uma dessas etapas e suas conexões entre fases que é de alimentar ou complementar informações obtidas em cada uma dessas etapas com o que se encontrou em outros momentos.

É essencial também considerar a validade estatística. Que são informações percentuais oriundas de bancos de informações auxiliares ao objeto da Pesquisa. Assim podemos configurar uma definição mais completa a natureza da pesquisa.

O TIC como podem observar, trabalha em conjunto com diversos recursos e dispositivos de abstração e análise informativa que tem o objetivo de entender porque uma pessoa comprou ou deixou de comprar.

A complexidade é válida quando estamos tentando ler por assim dizer, a mente das pessoas enquanto elas tomam milhões de decisões que a farão comprar um carro de uma cor e não o outro carro. Ou uma faca de cozinha com o cabo preto e não cabo bege e assim por diante.

A recomendação em Pesquisas de Marketing Eficazes é que se tomem sempre a medida de captar o que o cliente quer em suas palavras, fazendo uso de ferramentas como o TIC.

E que a pesquisa quantitativa não é apenas menos importante, ela é essencial para tornar a pesquisa qualitativa mais eficiente. Mas separadas as informações ficam em conflito a depender da situação.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Zeithaml; Bitner; Gremler. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman, 2011.