O exemplo de posicionamento, a varejista e-commerce Magazine Luiza sediada em São Paulo, expande suas operações por diversos estados ações que ajudem as pessoas a verem como um catalisador de mudanças e não apenas uma empresas que quer ganhar dinheiro.
Em Estratégia de Marketing pensamos em criar produtos que transformem a vida das pessoas além de solucionar problemas específicos. Não é um segredo, mas um pulo do gato quando uma corporação compreende que o valor criado ao redor do produto um significado.
Em julho de 2021, o aglomerado Magazine Luiza investiu R$ 100 mi em infraestrutura para começar suas operações no Rio de Janeiro. O divisor de águas é que parte desse investimento tem por prioridade melhorar o padrão de vida da cidade.
Em uma percepção mais ampla entendemos que a empresa brasileira não quer apenas deixar uma marca de empresa rica e consolidar o seu market-share. Ela quer que você a ajude a ser uma autoridade e a responsável por melhorar a qualidade também da vida das pessoas em outros aspectos.
Uma das ações foi de colocar adesivos 30 ônibus da linha BRT com o logo da Magazine Luiza e melhorar a operação da linha e dos serviços do transporte com os recursos da empresa, parte do orçamento acima citado.
Além disso também anunciaram um investimento no WI-FI, supervia e bicicletas de aluguel. Se prestarem atenção o objetivo é facilitar e melhorar a vida de quem pega transporte público, claramente um melhoramento do padrão de vida do público direto do e-commerce em questão.
Algumas das aquisições da empresa envolve a Kabum e a HUBfintech que são respectivamente, o varejo da maior empresa de venda de games no Brasil e o sistema de pagamentos que vincula a legalidade do Banco Central as transações financeiras para que os clientes possam optar por um sistema:
- Seguro;
- Legal;
- Confortável.
E para concluirmos as ações, a própria Magazine Luiza patrocinou o aumento do andamento da vacinação da Covid-19 com atuação nacional. Vamos agora entender a prática da Nova Curva de Valor adotada desde da criação da empresa.
Neste artigo aqui falei sobre a matriz de EREC que é uma formato matricial onde temos a capacidade de analisar atributos de serviços e produtos que existem ou irão existir e criar um novo padrão de como as pessoas podem consumi-lo.
À exemplo, a Disney é uma empresa que mudou a concepção de vender desfiles e atrações musicais como um produto que pudesse conduzi-la ao lucro. Parte da identidade da empresa hoje foi uma criação da demanda dos anos 40-50, a valorização dos musicais, shows da Broadway e óperas.
Mas não no formato que elas se encontravam. O objetivo era contar histórias da Carochinha utilizando o mesmo formato. E na matriz de EREC temos:
- ELEVAR;
- REDUZIR;
- ELIMINAR;
- CRIAR.
E o seu conceito é priorizar o que iremos agora vender e como vender. Magazine Luiza é uma análise que ofereça pronta resposta, é um e-commerce como qualquer outro que usa uma plataforma digital para vender os seus produtos.
Não é incorreto, mas como ela faz é que muda o ritmo da compra e produto. As pessoas veem a empresa como um agente transformador que além de vender coisas pela internet, também as ajuda a conceberem uma sociedade melhor.
Um exemplo a considerar são as ações de inclusão, respeito a minoria, valorização do público além do perfil cliente e como pessoa, criação da um elo humano (o alter ego: Magalu) e a aproximação da empresa como se fosse uma pessoa em um círculo social.
O trabalho do Marketing é essencial para criar a imagem que a Magazine Luiza tem hoje. Até uns 5-10 anos atrás, ela era mais um Amazon, Lojas Americanas, Submarino e etc. Hoje podemos destaca-la como um patrocinador oficial do bem estar.
Como podemos entender a criação da nova curva do valor? No artigo que citei acima, elevei a análise para o Netflix e como ele inovou o mercado de de aluguel de filmes e séries e as plataformas streaming. Agora o propósito é o mesmo, mas demonstrando como a Magazine Luiza pegou o que já existia e inovou.
Alguns devem compreender essa ação de inovação como um disrupção. E agora vão entender como ela acontece na prática utilizando a matriz EREC.
ELEVAR.
- Tipos de produtos;
- Tipos de mercados;
- Tipos de públicos;
REDUZIR.
- Custo de compra;
- Burocracia na compra;
- Custo de logística.
ELIMINAR.
- Conceito de empresa ‘só para lucrar’;
- Barreira de relação marca-público;
- Dúvida do papel social e econômico perante o público;
- Dificuldades dos clientes de achar e comprar na loja.
CRIAR.
- Ações sociais;
- Alter ego: Magalu;
- Sistemas de comunicação e compra.
- Departamento de relacionamento: Social, econômico e corporativo;
- Benefícios ao cliente além do produto.
A matriz aqui está disposta em lista, mas normalmente a veremos em quadros divididos em quadrantes onde cada campo nos oferece uma visão do que seguir. Cada um destes itens são:
Elevar – Compreensão do que devemos considerar como prioridade, mas já existe no negócio ou é existente no mercado. Seriam os seus pontos fortes;
Reduzir – É tornar menos relevante alguns comportamentos e ações que ainda sim são importantes para serem mantidos, mas não são a chave do sucesso da nova curva;
Eliminar – É uma fase que precisa remover o que gera custo, pouco ou nenhum retorno e o mais importante motivo de todos, deslocar o conceito do seu negócio ao novo sentido;
Criar – É o que não existia e se caracteriza segundo o seu plano, como o produto será de forma nova, oferecida.
Cada etapa do EREC tem o objetivo de nos oferecer um mapa mental do que temos que criar, priorizar ou eliminar.
O E-commerce da Magazine Luiza é igual à todos existentes no mercado, o que eles fizeram foi de continuar a não mexer no time do foco comercial: Vender e lucrar, negociar com fornecedores e manter a linha de interesse dos seus produtos diante do público.
Mas a mudança deveria ocorrer como o produto poderia ser entendido pelo público. Comprar um DVD, livro, games ou utensílio deveria ter um outro significado que apenas comprar estes produtos. Para torna-lo real deveriam:
- Ser acessíveis;
- Custo e benefício;
- Sem burocracia;
- Seguros;
- Criar relacionamentos;
- Promover satisfação.
São atributos que você SENTE quando compra. Por isso a empresa está investindo na compra da concorrência. No lugar de você se deslocar para outros lugares, pode fazê-lo tudo em um lugar só. (Acessível)
Ao conversar com algumas pessoas noto que muitas delas querem comprar na Magazine Luiza com a distinção de se sentirem parte do grupo de amigos e amigas da empresa do que propriamente dito o produto. (Relacionamentos)
A porta voz da empresa é uma entidade virtual que tem por objetivo sintonizar a empresa em uma geração tecnológica. As pessoas tratam a Magalu como se fosse uma pessoa real e por ela é compreendido como uma porta voz e relações públicas.
Parte dessas pessoas se sentem respeitadas porque o e-commerce realiza investimentos na estruturas das cidades e nos serviços que essas pessoas usam para irem ao trabalho. Aumentando a qualidade de vida do trajeto, criam um índice de satisfação e reconhecimento. (Satisfação e Custo e Benefício)
Hoje podemos nos assegurar que a Magazine Luiza não é apenas o promissor E-commerce no Brasil, como alguém que como a Disney, soube pensar em vender o produto com melhorias no campo social e econômico.
E mais uma gota em um enorme Oceano, a Magazine Luiza criou um novo mercado de E-Commerce, razão pela qual lidera em lucro em detrimento das outras e considerando o seu tempo de vida, podemos considerar que essa empresa acaba de criar um novo mercado em lojas virtuais.
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SOBRE O AUTOR.
Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 100 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC) e Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).
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