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Política de Marketing: Compreensão do Talento Estratégico

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O raciocínio do Marketing é uma visão de longo prazo que preza a capacidade de refletir sobre o comportamento de consumo através da pesquisa de mercado. Quando falamos de política queremos ilustrar como o Marketing atua e seus relacionamentos com outras forças e escolas de pensamento na organização e do mercado.

Prioritariamente, o Marketing tem o objetivo de pensar em primeiro lugar. Como toda estratégia envolve uma elaboração mental e esquematizada, não poderia ficar de fora a ação principal do campo.

Outro foco é a análise de mercado. Sem ela o Marketing não existe. Este segmento tem fundamental importância sobre o que o Marketing é e faz. Toda análise, seja do mercado, produto, marca e consumidor, em separado, deve ser conveniente as respostas que você precisa para as perguntas que seu empreendimento encontrará ou encontrou.

Conveniente porque precisa de um direcionamento. Marketing não atira para todos os lados. Sobretudo ele é um campo científico de pensamento estratégico. Antes de agir, pense. Diferente de outras áreas como a própria venda.

Este último é alimentado pelo Marketing a todo instante. Existem estratégias para venda, próprias, mas todas desenhadas pelo Marketing em algum momento.

Marketing é em resumo Análise de Comportamento do Consumo e do Consumidor. Há aqui 2 diferentes planos de avaliação quando detectamos o seguinte:

  • Consumo – Produto
  • Consumidor – Pessoa

Simples definições que quando unidas a um propósito que é de identificar o porquê de uma produto ser vendido ou não, para entendermos o que é Talento Estratégico. E por fim chegamos ao tema do nosso artigo.

Talento Estratégico é uma versão do Marketing que aperfeiçoa a gerência de estratégia. Estamos falando de uma supervisão. E não apenas quando focamos em uma campanha. Uma tática específica. Ou uma ação que precisa ser melhorada.

Talento Estratégico constrói uma visão mais ampla de um Marketing super controlador. Ele tem o objetivo:

  • Criar grandes produtos
  • Planejamento para todas as situações
  • Prevê os resultados
  • Pensa mais vezes que a estratégia comum

Análise super detalhada só é possível se tivermos a disposição um plano munido de dados do mercado atualizados e bem observados. Há elementos a considerar de um Talento Estratégico:

  • Sinergia
  • Consistência
  • Correspondência
  • Aleatoriedade Válida

Quando a estratégia é bem construída, através do Talento Estratégico, a sinergia das ações são tão boas, que elas se complementam e criam resultados que nos beneficiam de todas as maneiras. Existem poucos prejuízos, poucas renúncias, e mais lucros, e mais ganhos.

Na consistência as ações conseguem encadear valores ao consumidor criando a identidade que tanto desejamos construir. Somente com ela é que podemos fazer um produto ou marca ser consumido com toda a confiança possível.

Correspondência são ações que criam laços com outras ações e detalhes sem causar discrepância. Elas são tão bem construídas, que são capazes de combinar A com B, ou C com Z, e haverá compatibilidade.

Aleatoriedade válida é quando podemos determinar táticas, mesmo aquelas que não estão programadas para entrarem naquela ação, possuindo o mesmo potencial que teria a programada. Podemos considerar que qualquer caminho que escolhermos será o certo.

Talento Estratégico não é uma soma de ‘sortes’ ou ‘acasos’. E sim um plano preciso, focado, objetivo, direto e detalhado de como as coisas irão funcionar. Por isso a previsbilidade dos resultados é possível.

À este nível devemos tomar algumas medidas de atenção, para construímos um plano de Talento Estratégico:

  • Iniciar um plano simples
  • Executar uma ação prevista no plano simples
  • Elaborar complexidade no plano simples para um plano composto
  • Ter habitualidade de criar planos
  • Pensar em formas que tornem o plano viável ao custo e benefício

Não é possível uma empresa obter um Talento Estratégico que prevê e percebe cada detalhe se não há hábito de criar planos para situações do dia-a-dia. Parte da informação ali contida é uma soma de coleta e análise de muitos fatores relacionado ao período de tempo e influência.

Há recursos como o SIM (Sistema de Informação de Marketing) que são diretórios essenciais para criar planos super elaborados.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

PINKOON, Damrong. Estratégia de Guerra. São Paulo, Universo dos Livros, 2014.

Pirâmide de Maslow: 5 Categorias de necessidades

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Profissionais e especialistas de Marketing ao redor do mundo procuram incessantemente informações sobre as necessidades dos seus clientes.

Há inúmeras maneiras de elencar quais são elas e como são estruturadas. Necessidades diferentes de desejos, é uma exigência fisiológica e psicológica tal como o combustível para um veículo.

Desejo difere por ser algo facultativo, não necessário a manutenção a saúde física e mental. Por isso o desejo é sempre visto na esfera do produto como em um patamar ampliado.

Os produtos são vistos sempre como:

  • Real
  • Ampliado

O primeiro se trata do produto que achamos nas prateleiras conforme foram desenvolvidos e vendidos anteriormente através da propaganda.

Ampliado é um processo de atualização que pode ocorrer no lançamento ou em posterior data. Podem ser funcionais ou emocionais.

  • Produto Ampliado funcional – Acrescenta a funcionalidade
  • Produto Ampliado Emocional – Aperfeiçoa o apelo emocional

Em algumas situações o ampliado pode ter elementos do desejo e não da necessidade. Que é inteiramente importante do mesmo modo. Mas com foco na satisfação do cliente temos em que elucidar o seguinte:

  • Produtos que exercem sua função primária
  • Produtos que oferecem extras além da sua função

São diferentes produtos. Todo mundo já possui um posicionamento positivo quando um carro anda, um casaco protege do frio, uma água hidrata. Compreendem?

A função primária é mais importante que um carro ser da cor vermelha, verde ou ter 4 portas, porque essas seriam as preferências personalizadas.

Mas elas não sustentam uma solução ao caso. Um carro serve para andar, conduzir, transportar, deslocar. Se essa função não for executada, o seu cliente pode ter o carro do jeito que ele gosta, que ele vai lhe reprovar do mesmo jeito.

  • A função primária se refere a necessidade.
  • Extras se referem a necessidade e ao desejo.

Sendo assim, Abraham Maslow, desenvolveu há tempos uma forma de identificar as necessidades do ser humano. Em síntese, ele as organizou em 5 categorias em prioridade.

Da base a mais essencial e no topo quando todas fossem preenchidas. São elas, da base para o topo:

  • Fisiológicas;
  • Segurança e Proteção;
  • Social;
  • Ego;
  • Auto realização.

A primeira é a necessidade biológica. Ou seja, sede e fome. A indústria alimentícia é mais requisitada, por isso, a mais popular, muitas pessoas gostam de criar novos negócios nesta área por este motivo.

A necessidade primária é sobrevivência. É se hidratar e se alimentar. Por isso um quiosque, uma cafeteria, uma lanchonete tem muita saída por este motivo.

A segunda é em referência a segurança e proteção se referem ao abrigo (casa), seguros, conservação da saúde (Serviços médicos) que os atendam. Tanto de pais para filhos, como de filhos para seus pais quando idosos.

A necessidade secundária é aquela que nos permite ter um local para voltar (residência), garantir nossa livre passagem (respeitos aos nossos direitos), direito à saude (acesso aos médicos) e proteção (defesa).

A terceira necessidade se refere ao aspecto social (sociedade). São o que chamamos de grupos de pertencimento, laços, amizades ou conexões. São identificadas com aqueles serviços de Club VIP, Clientes Ouro, Pacote especial.

A necessidade social é a mais emergente hoje, devido as próprias redes sociais, sempre estivera presente, mas existe uma potencialidade porque hoje os conceitos de ostentação e exibição são mais fortes devido a disponibilidade de recursos para promovê-los.

A quarta necessidade se trata do ego, do eu. Ela está voltada para o bem estar. Muitos serviços que valorizam a pessoa são parte desta categoria. Como por exemplo, um spa, massoterapia, academias, programas fitness, tudo que possa garantir o aumento de auto valoralização.

Essa necessidade ela é muita confundida com a quinta, por ser praticamente uma primeira parte. Mas em EGO, temos a ver com um aspecto menos radical, e mais pé no chão, para aumentar a qualidade de vida no que nós aceitamos como o ideal.

A quinta necessidade é uma versão do EGO, que muitas pessoas desejam atingir. Ela tem haver com experimentar outras atividades que as deixem auto realizadas. Não apenas no aspecto profissional, mas algo para elas.

Então muitas praticam esportas radicais, se tornam pintoras, músicas, formam bandas, clubes dos livros, liderança comunitária (vigilância e decisões do bairro ou condomínio), promove ações, sempre com o interesse de completar aquilo que elas sonham em fazer.

As necessidades descritas pelo modelo de Maslow é uma das formas de percebemos quais os pontos importantes que precisamos olhar para quando criarmos um valor do produto, ou produto e a comunicação de Marketing.

Não é preciso nos esforçamos muito para conseguirmos os resultados de atenção. Ou seja, puxar a atenção do seu cliente para o seu produto quando os níveis primários de necessidades existem, todos precisam comer, beber e se sentirem protegidos e pertencerem.

Uma organização que possui uma loja bem localizada, com seguranças, com câmeras, bem iluminadas, com uma estação de café e comida sobre tudo de auto atendimento, não é preciso investir milhões em campanhas para vender esta ideia.

As necessidades elas quando preenchidas ajudam a promover os desejos, automaticamente, por isso é que é muito importante primeiro atender as necessidades, ou seja, as funções primárias dos produtos, antes de inventar história.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

ZEITHAML; BITNER; GREMLER. Marketing de Serviços. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Fases da estratégia: Coleta, tratamento e criação

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Toda estratégia é estruturada por fases e sub-fases para serem capazes de criar modelos de ação afim de atingir os objetivos. E neste artigo veremos de uma forma simplificada, como são organizadas.

Não apenas no campo do Marketing, mas em qualquer outro setor, a estratégia funciona como um sistema que resolve problemas. E todo sistema precisa saber as variáveis e os seus valores para então chegar no resultado.

Essas variáveis podem ser o PEST (Política, Econômica, sociedade e Tecnologia), podem ser também índices financeiros, pilares internos (funcionários), algum ponto dos Stakeholders (Compradores, fornecedores, clientes e etc).

Ser a mais complexa ou simples. Mas são elas que nos serviram de referência para respondemos as questões que vamos levantar durante nossas descobertas.

Toda estratégia é formada por 3 fases:

  • Coleta de Informação
  • Tratamento da Informação
  • Criação da estratégia

Devemos fazer a pergunta fundamental para iniciarmos o principal raciocínio de qualquer estratégia. Por que devo ter uma estratégia para este problema e qual problema?

  • Qual é o problema?
  • Qual é o motivo da estratégia?

Essas são forças motivadoras que nos impulsionará a fazer as coleta da informação. Porque devemos de fato entender como fornecer uma resposta.

Identificado o problema podemos definir o motivo da estratégia. Vamos analisar que tipos de problemas podemos ter:

  • Como aumentar a base de clientes?
  • Como desenvolver um produto mais atrativo?
  • Como aumentar a taxa de aceitação da marca?
  • Por que as pessoas querem mais produtos personalizados?
  • Quando devemos agir ao percebemos deserção de cientes?

Essas perguntas são literalmente escritas após nós identificamos os problemas que nos cercam. Nesta fase pré-coleta de informações, conseguiremos elencar os tópicos que serão importantes em nossa investigação à procura de respostas.

Vamos considerar a primeira questão para exemplo do nosso artigo.

Como aumentar a base de clientes?

  • Quais os tópicos que podemos elencar?
  • Qual é o seu público?
  • Quem compra o seu produto?
  • Qual é a faixa etária, gênero e local de moradia?
  • Tem loja próxima ao seu cliente ou ele precisa se deslocar?
  • Quais são os modos de condução, se ele precisa se deslocar?
  • Qual é o custo médio desses modos de condução?
  • Quem sãos essas pessoas? O que elas fazem em seu tempo livre? O que elas fazem profissionalmente?

Após realizado esta etapa. Agora sabemos por onde começar. Pois com essas perguntas sobre como aumentar a base de clientes, podemos pensar em como e onde iremos pegar essas respostas.

Na fase de coleta de informação nós iremos fazer um conjunto de pesquisas que serão determinantes em nossa busca por conhecimento. E é por isso que desdobrar a questão fundamental é tão crucial para ela.

Aqui podemos considerar:

  • Pesquisa qualitativa
  • Pesquisa Quantitativa

Em outros artigos falei sobre o NPS e o TIC que são modelos de pesquisa qualitativa, Net Promoter Score que se trata de uma avaliação do nível de lealdade do seu público que pode ser relacionado aos valores da marca, da empresa, das ações sociais ou do produto.

O segundo caso, Técnica de Incidente Crítico, é uma outra pesquisa qualitativa que abrange a percepção do uso e experiência de um serviço pelo cliente analisando entre fatores funcionais e emocionais.

Essas duas pesquisas nos oferecem algumas respostas para a porta de entrada. Mas não o suficiente para responder as questões que levantamos anteriormente. Elas são importantes para entendemos como nossa base de clientes percebe seu produto e o quanto eles são fãs da marca.

Essa informação nos permite entender o que podemos fazer para atrair mais clientes.

As demais pesquisas devem buscar respostas sobre quem é o nosso cliente, onde mora, o que faz, seus hobbies, seu poder aquisitivo, preferências, desejos, necessidades. Quando tivermos essas respostas poderemos passar para segunda fase, o tratamento da informação.

Tratamento ou filtro de informação é uma etapa não necessariamente de eliminação do que nós coletamos. Essa fase de eliminação acontece na própria coleta. Na pesquisa não vamos agir como peneiras nas mão sem critério nenhum.

Na coleta nós sabemos onde pescar, que profundidade, que hora e o que queremos pescar. Na fase de tratamento nós esclarecer melhor ainda nossas informações, e são métodos de filtros:

  • Validade da informação
  • Viabilidade da informação

Toda informação precisa ser apurada antes de ser processada. Mesmo com dispositivos de coleta, qualquer informação pode sofrer com veracidade, validade e portabilidade. Três características importantes:

  • Veracidade – É uma informação real?
  • Validade – É uma informação que serve o nosso propósito?
  • Portabilidade – É uma informação para todas as épocas?

O primeiro caso é evitar o famoso Hoax, pulhas ou Fake News. Se sua organização se baseia em informação encontrada e não em averiguada, apenas terá prejuízos.

O segundo caso é através da pesquisa identificar que aquele dado é importante para responder suas perguntas.

O terceiro caso é quando lidamos com informações que são classificadas como ad hoc (para aquele momento apenas) ou para sempre (próximo do imutável).

Após isso temos a fase da Viabilidade da Informação, após sabemos que ela é verdadeira, que nos serve e que terá vida longa dentro de nossas ações, temos que nos concentrar para responder se o nosso projeto estratégico terá possibilidades de ver a luz do sol.

Quando assentimos que podemos colocar em prática o que coletamos e tratamos, temos a possiibilidade de pensar em criar uma estratégia.

A criação da estratégia é o ponto em que por exemplo, o Marketing cria soluções no formato de:

  • Campanhas
  • Live Marketing
  • Gamificação
  • Interação
  • Ações e Concursos Culturais
  • Visita da Fábrica
  • Visita dos filhos no local de trabalho
  • Ações internas – Endomarketing

Para o nosso exemplo seria uma aproximação da marca com o seu público em um evento de apresentação de produto.

É o que acontece com inauguração de lojas conceito, salão de automóvel, seminário, stands e etc. São oportunidades para captar clientes.

Se você vê o evento de trás para frente, ou seja, como este evento será capaz de captar clientes pode ser um pouco complicado. Mas se seguirmos a ordem cronológica, entendemos porque muitos desses eventos são um show de sucesso.

Porque atingem seus públicos e a sua base de clientes aumenta.

Toda estrutura da estratégia, independente de ser apenas para o Marketing, segue esta linha e apresenta sempre uma resposta para o problema.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Porter, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1986.

As 10 Escolas de Estratégias

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O pensamento estratégico eficientemente aplicado obedece à uma organização ou diversas, classificações que categorizam o saber em sob diferentes óticas, através dessas 10 escolas subdividas em 3 grupos, formula-se o conceito da compreensão do mundo ao nosso redor e como resolver problemas que irão surgir.

Os três grupos são:

  • Prescritivas;
  • Descritivas;
  • Configurativas.

O primeiro grupo, que se refere à Prescritiva, são denominadas estratégias que definem o objeto, a meta (dados) e análise concreta. São parte deste grupo 3 escolas, que são:

  • Design – Refere-se a concepção da estratégia;
  • Planejamento – Pensamento estratégico;
  • Posicionamento – Análise da estratégia.

Cada um destes suporta etapas de de levantamento do problema, a solução e a avaliação que determina deste do que se trata a viabilidade da estratégia.

Em Design, cria-se o conceito do modelo da estratégia. O mesmo que falar “desenhar a ideia” para conceber o conjunto de ações que vão nos ajudar a chegar no objetivo.

Em Planejamento vamos construir a base da estratégia segundo o design.

Em Posicionamento não vamos criar, vamos analisar o que foi criado.

No segundo grupo, que se refere a Descritiva, são assim denominadas as escolas estratégicas que são agrupadas segundo o seu objetivo e natureza. São pertencentes à este grupo 6 escolas, que são:

  • Empreendedora;
  • Cognitiva;
  • Aprendizado;
  • Poder;
  • Cultural;
  • Ambiental.

A primeira refere-se a estratégia do indivíduo, o próprio líder empreendedor. Podemos compreender também como a uma estratégia subjetiva. Onde a pessoa que elabora o empreendimento omite não proposital, as etapas de suas decisões.

Fomenta suas regras de concorrência e suas deliberativas podem diferenciar do restante do mecanismo devido a natureza pessoa da estratégia em si.

A segunda refere-se ao chamado Modelo Estratégico Mental, a escola cognitiva, que nos permite elaborar ainda em um processo mental, a construção da estratégia.

A terceira, Aprendizado, podemos considerar como estratégia empírica. Ela se forma muito devido a observação do estrategista, que desta forma, criará seus mapas e modelos. Não confundir com o movimento de ‘achismo’.

Empirismo é basicamente a observação ainda que fundamentada em análises científicas em um momento posterior. A observação não é um processo hipotético, e sim de uma associação da experiência do indivíduo e uma posterior avaliação.

A pessoa observa e capta o que ela sabe que é de fato provado e coloca como parte da estratégia que está construindo para resolver o problema.

A quarta se refere a negociação estratégica, a escola do poder, é um ganha-ganha e podemos situa-la dentro do conceito de ‘divisão’ e ‘balança’ dentro da disputa pelo poder.

O quinto se refere a Estratégia de impacto cultural. Quando resolvemos tomar uma ação que irá criar um envolvimento positivo ou negativo na cultura local. Qualquer ação que tomemos terá um impacto, seja significativo ou não, esta escola avalia estratégias que irão influenciar o cotidiano, o modo de pensar, as crenças, valores das pessoas.

E o sexto, refere-se ao ambiente como um espaço que se comunica. Não como um ambiente físico em si. A estratégia pode ser denominada como reativa. Este tipo de análise nós levamos em consideração tudo que o público fala e age, a estratégia corresponde exatamente à isso, por isso reativa.

O terceiro grupo, possui a última escola que tem o mesmo nome, Estratégia de Configuração. O que significa mutação organizacional. Se trata da alteração cultural, processual, organizacional e setorial.

Toda empresa está estabelecida em um ambiente (mercado) que estruturalmente muda devido à uma demanda, período, geração, comportamento do consumidor e etc.

A cada umas dessas escolas de estratégias define que temos diversos recursos para criar estratégias e para aplica-las e mesmo para buscarmos informações para torna-las mais eficientes.

Na grande maioria das vezes, iremos utilizar essas 10 escolas entre si e simultaneamente. Elas não representam uma etapa 1, 2 e 3. O processo de criação de estratégias é contínuo e sua aplicação envolve mapas mentais, empirismo e avaliação constante de um espaço que muda.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

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