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Pílula de Marketing (104) – Funil de vendas para Cold mail

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Cold Mail é uma tática de venda que se faz por abordagem direta utilizando um canal tradicional (cartas, vendedor de porta) ou digital (WhatZap, Mp ou e-mail) sem a devida necessidade de primeira apresentação, já considerando uma CPA garantida (Venda) para um cliente em potencial.

Funil de Vendas é a trajetória utilizada para conhecer os perfis do CLIENTE | PONTO DE VENDA | LOGÍSTICA | COMPRA E VENDA | FOLLOW UP, que se resume, a jornada de compra. Vamos lá!

ESPERE ANTES!

Clique aqui para ler um artigo que fiz sobre táticas de COLD MAIL. E se você me acompanha pelo Linkedin, assine a minha NEWSLETTER de Marketing e Publicidade – clique aqui. Sem delongas vamos ao artigo.

Há inúmeros ‘funis’ de venda, estão associados a natureza específica. O que chamamos de jornada de compra leva em consideração ao modelo da figura acima. E não é exatamente o mesmo funil de venda e sua variante.

Vamos ver isso em um exemplo para ficar mais claro do que se trata. Imagine uma loja do comércio local, um varejo de produtos de peças para o lar (Tok Stok e etc). Quando o profissional de Marketing elabora o funil de venda ele considera elementos específicos da loja para construir a JORNADA DO CLIENTE.

TOPO DO FUNIL.

Visitante se refere ao que chamamos de ‘potencial’ cliente. Ele não é um cliente ainda. É alguém que se interessou entrar ou mesmo olhar a vitrine. Neste momento, ele está explorando o que há de novo. (Lê-se “Aprendizado e Descoberta”, como na figura).

Leads se refere a demanda do visitante. Ele procura por algo? Ele só está tomando tempo (esperando)? Nesta fase temos o que se chama de “identificar o que ele está procurando ou o que está fazendo. (Lê-se “Reconhecimento do problema”)

MEIO DO FUNIL.

Oportunidades é quando descobrimos que o visitante deseja algo de fato (dai ele se torna um cliente potencial), ele está ali para comprar uma solução para o seu problema (identificado no Leads, do topo do funil). A oportunidade é meramente o ato de comprar (e não significa exatamente algo que você pode ampliar a venda) lê-se “Consideração da Solução”

FUNDO (OU BASE) DO FUNIL.

Clientes é o que chamamos de CPA (Custo por conversão) extraído do antigo Google Adwords (hoje Ads Google), se refere a decisão de compra. O visitante reconhece que tem um problema e que você tem a solução, desperta interesse e ele se torna um possível comprador (por isso Potencial Cliente) aqui ele está na fase das decisões de compra. Lê-se “Decisão de Compra”

QUE MINI-MUNDO PODEMOS CONSTRUIR COM O FUNIL DE VENDAS?

Essa explicação nos permite olhar para uma pessoa avulsa que entra em uma loja de produtos para o lar, você vendedor a observa, e precisa ‘entender’ se o olhar (Exploração) dele se refere a procura de algo ou que está usando aquele tempo para pesquisar algo ou ainda está ali para ganhar tempo. Depois que você identifica que o visitante está procurando de fato alguma coisa na loja, vem a parte de explorar que tipo de solução ele está procurando (oportunidades).

Se ele resolver comprar ali, ele se torna um cliente. Senão, sua tentativa se resume a uma análise superficial de consumo. Já que mesmo com este contato (que não terminou em compra) gera informação para o seu Marketing.

Agora que sabemos o que é e como funciona um Funil de Vendas (Jornada de Compras) podemos entender como ele funcionaria para sua estratégia de Cold Mail.

FUNIL DE VENDAS PARA COLD MAIL.

Cold Mail é uma abordagem com o foco em vendas garantidas. Ou seja, você pensa em entrar contato com um CLIENTE e não um visitante. Acontece que a maioria de quem pratica Cold Mail no mercado brasileiro, não faz um Funil de Vendas e crê que irá ser bem sucedido ao fazer o famoso “MP das Vendas” sem se apresentar. O mínimo de pesquisa realizado é uma busca superficial em algum perfil de redes sociais.

Falei no artigo que recomendei para vocês lá em cima, que tinha alguns vendedores que até acertava a minha função na empresa. Ou até mesmo falava com aquela propriedade de ‘imponência’ – “Vi que você é o responsável de Marketing da empresa X” (quando o referido é o fundador e CEO dela). Vi que você é professor (mas não sabe onde esse professor trabalha, com que linha de pesquisa é especialista e nem sabe o que o faz ser professor.

Essa pesquisa é a chamada mínima da mínima, você não está fazendo funil de vendas. O primeiro passo é compreender 100% do que o seu alvo (target) é. Não adianta só identificar algo óbvio no perfil. Quem é ele(a)? Onde mora? O que faz? Como é reconhecido no mercado? O que precisa? O que parece precisar? Essas são as perguntas sensíveis de seu funil.

Se não vou continuar ou outras pessoas o VISITANTE. O visitante não compra. Ele só explora e olha. Se o Cold Mail considera uma venda pronta, você precisa transformar o VISITANTE em CLIENTE antes disso. E não se transforma alguém em algo apenas porque você ‘ofertou’ algo do nada. Claro que essa confusão se dá pelo desconhecimento pleno de três pontos importantes:

  • Marketing;
  • Tática de Vendas;
  • O que é Cold Mail.

Até a essa altura eu acredito que vocês já tenha entendido que o FUNIL DE VENDAS o ajudará a VENDER. E no caso do COLD MAIL que tem uma margem de erro muito pequena, vai ajuda-lo(a) a construir uma certeza de venda. Mas como você pode elaborar um Cold Mail eficiente com um Funil de Vendas?

COMO FAZER UM FUNIL DE VENDAS PARA COLD MAIL?

Intencionalmente Funil de Vendas parece reduzir ou há uma impressão, de redução de trabalho que você terá (risos). Funil de Vendas é alimentado pelo Plano de Marketing (que é tido como um ‘monstro custoso’ ou algo muito complexo). Quando você entra em contato com o cliente (seja pelo vendedor) ou pesquisa de mercado. Essas informações irão para onde?

Para o SIM (Sistema de Informação de Marketing). E o que vai acontecer lá? Será analisado e passará por uma bateria de apurações para chegar em uma certeza e resposta. E teremos respostas assim:

  • Esse pessoa é um cliente potencial?
  • Ela tem um poder aquisitivo baixo, médio ou alto?
  • Que tipo de campanhas podemos realizar para atraí-la?
  • Quais os pontos vulneráveis e críticos dessa relação comercial?
  • O que chama atenção dela?
  • O que repulsa atenção?

Muito dessas respostas irão alimentar ideias que nos proporcionam o uso de táticas específicas. Claramente que um contato de uma pessoa em sua loja física, ao entrar em contato com ela por mensagem privada ou outro meio qualquer, não se configura mais como um COLD MAIL, e sim um atendimento.

Mesmo as vendas elas precisam neste caso terem respaldo. Cold Mail tem um entendimento geral de ser uma VENDA AVULSA. Por isso que destaco que isso demonstra desconhecimento pleno do que se trata. Cold Mail PRECISA (compreendam) que você saiba nos mínimos detalhes do seu CLIENTE POTENCIAL.

Então o plano de Marketing irá solucionar o que você irá fazer para prospectar esse cliente. Porque agora você já sabe mais do que óbvio dele. Você o conhece. E há uma máxima em Marketing – “Nós compramos apenas em quem confiamos”. Se você o conhece, você não é mais estranho, você é um conhecido. E conhecidos esbanjam confiança.

Esse é impacto que o Marketing quer criar em sua audiência desde de sempre. Sem ele, não adianta aqueles recursos caros que você conheceu em um seminário na Inglaterra. É puro e simplesmente, o ato de criar confiança.

Lembre-se que Cold Mail é uma tática definida pelas necessidades que o Marketing encontra. Não é a tática que existe primeiro para depois fazer plano de Marketing. É no plano que definimos que tática iremos usar, a depender, das informações que nós encontramos. E o importante aqui não é que é uma imposição segundo as regras, seguir esse passo a passo, é que se você for parar para pensar, faria sentido em você comprar um carro sem planejar para quê vai usá-lo?

Não faria sentido montar um plano e deste entender que é preciso comprar um carro? E se o plano disser que um caminhão é mais custo e benefício? E se for uma bicicleta? Ou mesmo, senão precisar de um veículo? Olha o custo que você teve, perceba bem o prejuízo de suas ações premeditadas. Conseguem compreender?

Para efeito geral, que sirva de importante lição, não siga o que os ‘truqueiros’ de internet ensinam como sendo um pote de milagres. Se para ele funcionou é porque ele fez um plano. Se para você vai funcionar, depende do seu plano. E isso serve para áreas exatamente iguais. Quem dirá diferentes?

CONCLUSÃO.

Cold Mail se trata de uma tática definida em um plano de Marketing, previamente elaborado. Se essa tática servirá para você, é o seu plano que dirá. Se você vai usá-lo, precisa ter as informações corretas para fazê-lo acontecer. Cold Mail não é uma tática avulsa de venda, ela precisa compreender em 100% o seu cliente antes do primeiro contato, é um verdadeiro trabalho de detetive.

Não há quase margem de erro. Ou você sabe tudo ou não sabe nada. Funil de Vendas é um conceito tático interessante, mas estou aqui explicando-o porque ele faz parte da construção básica de qualquer tática. O Cold Mail se você precisa dele ou não, terá que encontrar essas respostas em uma pesquisa afinada e não porque acha que é bom ou porque ouviu que é bom. Até a próxima!

Grupos de Influência: Os 6 papéis de um cliente no processo de compra

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omo nós, profissionais de Marketing, identificamos através da jornada da compra os papéis que o cliente assume ao decidir sobre um produto e outro? A relevância de entender esses papeis e os grupos de referência são extremamente essenciais.

Vamos começar definindo alguns pontos destacados no parágrafo anterior:

  • Jornada de compra – Etapas que levam a uma pessoa a comprar um produto.
  • Grupos de referência – São uma classificação que reúne em grupos específicos comportamentos que levam determinados segmentos do mercado consumidor decidir se compra ou não algo.
  • Papéis de um cliente – São 6 aspectos comportamentais que nos permitem entender a atuação de uma pessoa durante o processo da Jornada de Compra.

Neste artigo quero explorar com vocês porque temos que apurar como o cliente atua para conseguirmos captar ações para que ele se torne mais que um comprador, e sim um consumidor.

Segundo Kotler, Schiffman e Kanuk, os grupos de referência podem ser definidos como:

  • Individuo

Aspiração – Valores que os conecta

Dissociação – Valores que são rejeitados

  • Primários – Família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos
  • Secundários – Organizações religiosas, de classe e lazer
  • Formais – Partidos e Partidos políticos (Grupos de formação específica)
  • Informais – Encontro de amigos, formandos.

Estes grupos de referência permite que nós possamos identificar percepções diferentes. Porque se a pessoa dentro de um conceito de convivência tem diferentes comportamentos, ela terá diferentes necessidades.

Nosso convívio familiar tem aspirações e necessidades diferentes de nosso convívio com os colegas de trabalho. Temos liberdade e conforto em um, e retidão e vigília no outro. E assim por diante.

Cada setor da indústria atende cada um ou alguns desses grupos conforme seu planejamento estratégico e foco sob oferta e demanda. As agências de publicidade atendem aos grupos formais (partidos Políticos) com o Marketing Político.

Empresas de eventos atendem os grupos informais, oferecendo pacotes de encontro ou até mesmo para quando estes forem se formar.

Grande maioria das empresas atualmente estão orientadas a atender a demanda do indivíduo. Em definições de mercado, tivemos quatro eras, a mais atual de 2000 aos dias de hoje, temos o mercado individualizado:

  • Mercado de massa
  • Mercado segmentado
  • Mercado Personalizado
  • Mercado individualizado

O indivíduo tem que ser separado em um grupo de referência porque mesmo que ele esteja presente em muitos outros, em Marketing, fixamos a ideia que nada existe sem a referência principal, que são as pessoas.

Não adianta pensar em movimento social sem pensar em pessoas. Pensar em tecnologia sem pensar em pessoas. Pensar em medicina sem pensar em pessoas. Tudo gira e se desenvolve em função da pessoa. Do indivíduo.

Casualmente o grupo de referência que mais recebe atenção é o primário, junto do indivíduo, que se trata:

  • Da Família
  • Dos colegas
  • Dos amigos
  • Dos vizinhos

Por quê? Podemos identifica-los com as pessoas que frequentam normalmente os restaurantes, estações de metrô, aeroportos, parques de diversão, shoppings, viagens e etc.

Agora vamos entender os 6 papeis que existem durante um processo de compra:

  • Iniciador
  • Influenciador
  • Decisor
  • Comprador
  • Consumidor
  • Avaliador

O Iniciador é a pessoa que catalisa a ideia de identificar a necessidade. Por exemplo você precisa limpar a casa, então precisa de uma vassoura, pá e lata de lixo. Ou um aspirador. A necessidade de limpar a casa requer recursos.

Esta necessidade foi levantada por algum membro do grupo de referência.

Influenciador é a pessoa ou grupo de pessoas que motivam ou orientam através de uma ação ou informação a compra daquele produto como solução da necessidade.

Podemos classifica-los como os famosos influencers digitais ou apenas uma pessoa no corredor do supermercado, mesmo um promotor de vendas.

O Decisor é quem vai decidir que recurso comprar para resolver a necessidade. Normalmente, o próprio iniciador é o decisor. Quando este provê, no caso de empresas, um funcionário fala com o responsável do almoxerifado que o setor de impressoras precisa de um carregador, quem foi o iniciador e decisor?

Iniciador – Talvez o próprio funcionário ou chefe dele;

Decisor – Talvez o próprio funcionário ou chefe dele.

Há espaço para o influenciador, especialmente se o funcionário é novo na empresa, alguém pode orienta-lo a pedir material através do almoxerifado ou fazer uma compra.

O Comprador é a pessoa que efetua a compra, não necessariamente ele é o decisor, iniciador, influenciador. Pode ser apenas o mensageiro.

O consumidor é quem consome, não necessariamente a mesma pessoa que comprou. Por exemplo, você é o responsável por comprar o carro, mas sua filha o dirige também, no entanto não contribuiu na compra, ela ainda é consumidora do veículo.

O Avaliador são as pessoas que aprovam ou reprovam a solução da necessidade. Normalmente todas as pessoas envolvidas no papel de consumo atuam neste papel.

Por quê saber estes papéis é tão importante no Marketing?

A principal razão é que se sabemos que age como, podemos influenciar aquela pessoa com a informação correta. Os papéis assumem um comportamento específico e observações únicas.

Quem procura algo procura com o perfil determinado. Quer dizer, uma pessoa que pensa em comprar um conjunto de Arco e Flecha está munido do desejo de ser arqueira, pensa como uma e definiu para si, um comportamento típico de quem pratica arquerismo.

Será ela todos os papéis ou um desses? Porque se ela for a compradora, pode não ser a iniciadora. E isso significa que aquela pessoa pode não ser a interessada no produto de arco e flecha, talvez ela não seja arqueira aspirada, pode ser sua irmã ou mãe. Ou até vizinho.

Quando o vendedor, a loja e o Marketing percebe esses papéis fica fácil de desenvolver uma mensagem cativante que atraia o comprador para mais perto do produto. Se a pessoa que ali está, apenas fazendo um favor de comprar, e ela própria nem se importa com arqueiros, como é que fica a campanha toda?

Os grupos de referência, os papéis dos clientes são dados que validam a segmentação de público. O mesmo recurso que usamos sempre em Marketing para identificar o público e entênde-lo completamente. Assim teremos ferramentas e informações precisas de como atingi-lo sem margem de erro.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Basta; Marchesini; Oliveira, Sá. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.

Eisner D, Michael. O jeito Disney de Encantar os Clientes. São Paulo, Saraiva, 2011.

Cockerell, Lee. A magia do atendimento – As 39 regras essenciais para garantir serviços excepcionais. São Paulo, Saraiva, 2013.