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Método NPS: Saiba como captar o nível de lealdade do seu público

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Em Marketing, a parte mais essencial, é de realizar pesquisas e através dos dados, entender como eles podem ajudar em criar estratégias. A origem da palavra estratégia vem do latim Strategos, que significa “Comandar exércitos”. O ato do comando depende da inteligência de diferentes aspectos do que temos na mesa.

O general chinês, filosófico e estrategista, Sun Tzu, sabiamente analisava tipos diferentes de variáveis antes de tomar uma decisão sobre o que o seu exército deveria fazer. Como gostava de citar – “o ato de ganhar um conflito, batalha ou guerra, sem desembainhar a espada.”

Qualquer linha de raciocínio deve antes preparar a rodada com informações precisas sobre qual ação tomar. Em Marketing, podemos encara-la como um plano estratégico de guerra, como muitos autores e especialista insistem em chamar.

O equívoco em muitos casos é que o Marketing é interpretado como o conjunto de ações, pertinentes a publicidade. Ou seja existe uma ‘inexistência’ da responsabilidade do Marketing com a informação. Para muitos essa fase é excluída, logo entendem que o Marketing tem a função de promover ações baseadas apenas.

O Marketing é a fase que define estratégias. A estratégia é a responsável por criar linhas de táticas e ações que nos levem ao nosso objetivo. É restrito o papel que o Marketing de deter, captar e analisar os dados que à ele cheguem. Por isso investimos tanto em falar de pesquisa. Pois é esse o alvo do Marketing. As pesquisas nos trazem respostas para as perguntas que costumamos fazer.

E neste artigo vamos falar sobre NPS (Net Promoter Score) que tem por objetivo analisar o nível de lealdade de um cliente à uma marca em específico.

A performance do NPS parece muitas vezes confusas dado a sua simplicidade de aplicação. Ela é uma pesquisa notavelmente simplificada onde consiste uma pergunta e uma resposta óbvia de SIM e NÃO.

Muitas empresas implementam uma pergunta qualitativa que tenta abstrair o porquê. Assim podemos definir a pesquisa NPS com os seguintes elementos:

Pergunta –

  • (Você recomendaria nosso produto\marca para alguém?)

Resposta provável –

  • SIM | NÃO

Para que tenhamos uma obtenção mais figurativa do que porquê da resposta ser positiva ou negativa (deserção), podemos atribuir a questão:

  • Por quê?

Por ser uma pesquisa em síntese pequena, as pessoas tendem a corresponder com mais facilidade que um questionário maior.

Na internet é comum recompensar as pessoas que respondem um questionário oferecendo um e-book gratuito. Mas neste caso, basta que no corpo da chamada especifique a agilidade de responder essa pergunta.

O NPS tem por significado de suas siglas em inglês de Net Promoter Score (Pontuação do Promotor de Rede) algo parecido com o Nível de promoção da SUA Marca em relação a sua rede de clientes.

Detectar qual cliente é fã, consumidor ou hater, ou insatisfeito diante da sua questão. Seja o seu produto, marca, serviço que quer avaliar.

Como podemos aplicar o NPS? Sendo uma simples pergunta, a dificuldade não está em formular a pesquisa e sim em atingir o seu público no interesse respondê-la. Deixa disposta e fixada (físico, em um questionário na sala de espera dada pela recepção).

É fundamental que também neste caso haja uma compulsória necessidade do cliente responde-la e não deixar que ele tenha a iniciativa. Assim é, porque a iniciativa só acontece quando ele acabou de experimentar o serviço e acende a necessidade de reação.

Normalmente quando um cliente se sente satisfeito, ele automaticamente publica na internet sua experiência. Aqui é que entra o NPS. Se sua empresa possui uma rede social, ou um app de recomendação, ou está cadastrado em um site de anúncio de serviços com Yelp, Trip Advisor e etc, tem a possibilidade de obter um feedback mais preciso.

Quando o cliente acabou de chegar na recepção, mesmo que tenha um histórico ou já tenha sido atendido por aquela empresa, sua reação está morna. Ele vai se posicionar quando estiver interagindo.

No meio digital é sempre bom pensar que a ideia de captar as impressões do seu cliente estão relacionadas ao seu conteúdo + o que sua marca vende. Diferencie portanto dois pontos importantíssimos:

  • Cliente que compra produto
  • Cliente que compra valor

Em ambos os casos temos no cliente que compra o produto, compra valor, é aquele que consome o que você de fato vende e se propôs a negociar. Uma empresa bebidas vende bebidas.

O cliente que compra valor não necessariamente compra produto. É o que geralmente torce pela empresa, ou a promove, porque eles se identificam com o perfil ativista (por alguma causa) e não pelo produto (seu lucro).

O NPS precisa ter um direcionamento neste caso, se ele por exemplo, que é diferente, captar o SIM e NÃO e porquê do cliente que só compra valor, será insustentável seu posicionamento.

É claro que é importante a pessoa que acredita em uma empresa pelo seu valor. Mas ela não se mantém apenas por uma crença desse tipo. E portanto, não temos aqui uma projeção do posicionamento que o público tem em relação ao que faz sua emprea se manter (fluxo de caixa).

Uma pessoa pode achar sua empresa honesta, mas não compra o seu produto. Analisar SIM e NÃO, pode nos oferecer duas questões:

  • Produto pode ser bom ou ruim, não vamos saber
  • Valores e ética é boa, mas no que isso influencia a qualidade do produto?

Se o seu produto é bom ou ruim, o NPS não foi capaz de dizer. Detectar o nível de lealdade não é um ponto de vista fixado do que sua marca é capaz de elevar como valores e crenças, e sim como seu produto foi um solucionador de problemas.

O que você vende?

Então ao pedir a pessoas que respondam ao NPS tenha em mente o objetivo crucial do que porquê elas estão respondendo. Algumas ideias que anteriores a pergunta de “Recomendação”:

  • NPS está vinculado a uma pós avaliação no uso de um serviço (Acesso de site, curso, produto);
  • NPS está vinculado a uma pesquisa que não é chamada automaticamente, mas tem o caráter de avaliar o geral dos serviços (Atendimento, follow-up, logística, percepção visual e etc);
  • NPS precisa ter uma pergunta associada a palavra recomendação.

Uma pessoa que consome o produto tem a percepção de qualidade funcional e emocional sobre uma solução. Exemplos:

  • Escova de dente que vai entre os intervalos dos dentes;
  • Pasta que protege a gengiva e remove o tártaro;
  • Atendimento preferencial;
  • Ambiente confortável e relaxante na sala de espera.

É diferente de uma pessoa que não consome nada disso, mas baseia seu bem estar a uma marca pelo que esta defende e por algum motivo a pessoa também se sente parte. Vamos ver alguns exemplos:

  • Pró meio ambiente
  • Pró direitos Femininos
  • Pró direitos de estudo e de acesso a informação
  • Luta pela verdade

Observem que os critérios para avaliar cada um desses tópicos muda drasticamente o valor do ‘SIM’ e ‘NÃO’ e ainda mais o ‘PORQUÊ’. O primeiro avalia o que você, o departamento de Marketing, Financeiro e área de produção precisará mudar ou aperfeiçoar para determinar um novo rumo de vendas.

O segundo não necessariamente envolve algum investimento ou movimentação maior que uma alteração no site do que você defende.

Substancialmente valores não influenciam diretamente no lucro e tampouco a percepção da solução. Um homem ou mulher que é honesto, mas é incapaz de fazer aquilo que você procura.

É diferente de uma pessoa considerada desonesta, mas capaz.

Dependendo da situação, você pode escolher e outras não. No caso de uma pessoa sentindo dor, será que na falta de opções, ela vai ficar escolhendo quem ela acha que é ou não o que ela acredita ou vai procurar a solução?

Compreendam que a avaliação de valor e produto (emocional e funcional) exige um entendimento pragmático. A inteira descoberta da relação entre ambos pede um outro artigo que clarifique as intenções de Valores (Visão, Missão e crenças) e Lucro (Produto, mercado e cliente) com mais profundidade.

Para termos práticos e ágeis, um NPS não é complexo o suficiente para elevar o que o valor apenas consumido e não o produto, teria impacto direto na alteração dele para melhor atender.

Lembre-se dos dois casos acima das pessoas. Não necessariamente um está ligado ao outro. Mas valores todos temos e está ligado a nossa personalidade que sim impacta em um processo de melhoria social e assim impacta na melhoria óbvia de vida.

Mas independe em muitos casos de um ser positivo para que o outro ser igualmente positivo. Por isso o NPS não vai conseguir avaliar se o valor é um influenciador direto no que o produto faz ou deixa de fazer.

Para isso existem outras pesquisas que podem tirar essa prova. A pesquisa do NPS é uma simples representação qualitativa e quantitativa para entender em como sua empresa, produto é recomendada e quais são os clientes que continuam firmes no consumo e quais não.

Assim podemos:

  • Clientes fiéis – Programas de fidelidade, recompensas, brindes, retenção, obtenção de propaganda boca-boca, embaixadores da marca
  • Clientes desertores – Recuperação, compreensão do aumento da concorrência, correção.

Essas são as respostas que queremos com o NPS.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Zeithaml; Bitner; Gremler. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman, 2011.

A arte da Guerra e os 4 Ps do Marketing

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Todos os líderes militares e mestres da estratégia (Strategy mastermind) consolidavam conhecimentos ao longo dos séculos que se fossem compilados em um manual de guerra, seriam similares entre si.

A resposta que uma estratégia, seja qual for seu setor (Marketing, guerra, negociação e etc) tem por objetivo resolver problemas. E todos eles concluíam que precisavam analisar as situações prováveis influenciados por tipo de cenários, geografia, tipos de inimigos, material bélico (tipo de arsenal).

Desde de análise de vantagens e desvantagens, todos eles bebiam da mesma fonte de consulta quando precisavam tomar decisões que lhe fugiam ao consciente de pensamento sobre como agir em determinada situação.

O general Chinês Sun Tzu, apurava suas chances de vitória com observações simples e atuais, que o levavam a determinar que o tipo de terreno e comportamentos de batalha, poderiam ser os pontos-chave para esta afirmação.

Em Marketing, a nossa estratégia de mercado, temos diversas maneiras de avaliar situações como:

  • Tipo de mercado
  • Tipo de cliente
  • Tipo de dificuldades e facilidades
  • Situação da economia e política local e global
  • Tendências modais
  • Tendências temporais
  • Tipo de produto
  • Tipo de Comunicação
  • Tipo de lucro

Os 4 Ps é uma forma organizada e memorável de ter em conta que somos capazes de atuar em qualquer tipo de estratégia nos baseando em táticas de guerrA.

Sun Tzu considerava os 9 tipos de terrenos, concluindo que eles eram capazes de não apenas serem parte da geografia, mas influenciadores de comportamento na estima e motivação do soldado.

Terrenos próximos da terra natal eram acolhedores e possuíam domínios de seus habitantes, mas também eram capazes de acomodar as mentes mais capciosas dando abertura ao inimigo para ter vantagem.

Sabemos que no P de praça, a localização física ou digital é uma influência dentro da demografia muito mais do que podemos imaginar. Mas nada que não possamos averiguar com a mesma destreza que o general e os demais líderes estratégicos faziam.

Hoje, as pessoas sentem orgulho ou desprezo pelo lugar que vieram, nasceram, moraram, residem ou se mudaram. Quando são motivadas a buscar forças de alguma forma por algum motivo, elas tendem a retornar ao berço.

Ou se querem resolver uma pendência seja de estado físico ou mental, elas também querem fazê-lo onde nasceram. Seja por simbolismo ou porque realmente sentem que a terra natal ou que se criaram, lhes dão força necessária.

Essa é uma crença que aplaca tanto no nível subjetivo como no objetivo. O mesmo era avaliado em terrenos denominados Leves, onde a geografia se fazia próxima a terra natal, mas era distante o suficiente para criar temor nos que eram mais próximos do lar e desbravamento nos que desprezavam-no.

Neste tipo de ‘praça’, os generais teriam que ser capazes de identificar quem se sentia longe do lar e portanto enfraquecido de alguma forma e os que eram destemidos quanto mais longe fosse. Lembrando que além das suas tropas, era possível analisar que o inimigo não estando no território doméstico do seu adversário não teria vantagem de atacar o que era sagrado.

Todo lar é sacro. Qualquer estrategista pensa igual sobre isso. Ataca-lo fomenta sentimento de revolta ou de gratidão, sendo este último apenas existente naqueles que não mais carregam nada no lar de origem e querem começar um novo começo. O que se torna um motivo mais motivador para acabar com seu adversário.

Vocês conseguem notar que essas observações eram as mesmas que muitos líderes e estrategistas eram capazes de atingir? Pois estes comportamentos dentro de suas tropas é o mesmo que do mercado consumidor.

As pessoas preferem comprar produtos que estejam necessariamente próximos de suas residências. Embora não se discuta em voz alta, temos ainda a necessidade de sobrevivência. Quanto mais o caçador se distanciava de sua casa para caçar, mais concluía dois itens:

  • Que a comida estava muito longe
  • Que a caça sempre terminaria em algum contratempo

Seja a caça ou suas compras na loja próxima, o pensamento é que o local ou site precisavam ser acessíveis, confiáveis e solucionáveis. Esses três atributos entendemos como:

  • Acessibilidade – Próximo e sem burocracia
  • Confiável – Não precisamos nos preocupar com nada além de comprar
  • Solução – Os produtos ali são capazes de nos oferecer o que procuramos para resolver nossos problemas.

Mas do que proximidade era importante para a estratégia, são considerados em Marketing os outros Ps:

  • Preço – Como manter o negócio rentável e no futuro;
  • Promoção – Como comunicar com o consumidor e mantê-lo em nossa loja
  • Produto – Que soluções oferecer?

Artigos de estratégias militares, de guerra ou negociação, avaliam sempre diversos cenários entre variáveis (critérios e situações) que podem facilitar ou complicar o curso de ação.

Toda estratégia cria táticas para atingir o objetivo que nós nos propusemos a chegar. Se há algum empecilho daqui para lá, temos que avaliar isso bem antes de colocar a ação no campo.

Neste momento é que surgem os incautos que preferem adotar a medida da prática sem planejamento e teoria e acabam tendo resultados pouco motivadores. Qualquer ação exibe riscos, por isso que sempre pensamos como agir em qualquer caso.

Não pense em dispensar planejamentos e avaliações de cenários e ambientes julgando que aquela situação é trivial. Trivialidade é um tipo de resultado que é atingido em duas situações:

  • Talento Estratégico
  • A situação propriamente é trivial por ser rotineira

Em nenhum dos dois casos somos capazes de acessar sem antes criar habitualidade ou treino e leva tempo. O primeiro, se chama Talento Estratégico que é nada mais que a estratégia adotada capaz de cobrir todos os cenários que você possa enfrentar com máxima eficiência.

Quer dizer, é um investimento colossal e demorado.

O segundo credita-se ser apenas existente se somente se tivermos hábito na operação. Trivial não significa ‘entregue de bandeja’, apenas que somos capazes de executar a tarefa que diariamente executamos. Basta que um dia deixemos de faze-la e vamos sentir um leve desconforto de ineficiência.

Dado essas observações, quero criar uma analogia de Estratégia de Guerra e Marketing para entendermos melhor na prática:

  • Produto – Solução para guerra? (Melhores soldados, melhor treinamento, melhor material bélico, melhor tecnologia)
  • Promoção – Solução para articular motivação e força operacional? (Criação de códigos, entrosamento das tropas eficiente, hábito de incentivo por vitória, reconhecimento da vitória em pequenos conflitos e grandes guerras)
  • Praça – Solução para ganhar a guerra pela geografia? (Vantagens em terrenos altos, baixos, vales, ravinas, cavernas, pântanos, rios, deserto e ártico)
  • Preço – Quanto custa montar um exército eficiente? (Custo por soldado, custo por blindados, tropas de arqueiros, custo de munição)

Avaliamos cada um dos Ps do Marketing como seria em um mapa tático típico de guerra. O inventário levantado (ou checklist) que nós consideraríamos especial para sermos capazes de defender um território, um prédio, rua ou ideal.

Para concluirmos nosso artigo, temos que ter em mente duas preciosidades, toda estratégia tem como objetivo solucionar problemas e mais ainda, tem por objetivo maior tornar o problema uma vantagem (ou um problema trivial).

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

Curso Especialista de Marketing Jurídico.

Em breve lançaremos o curso para os públicos de Advogados, escritórios de advocacia, estudantes e profissionais de Marketing que procuram por uma especialização que alia prática real de Marketing Jurídico e teoria estratégica. Cada aluno que se inscrever terá um material de apoio (cada módulo terá uma apostila de aproximadamente 100 páginas) para acompanhar as aulas que serão online. E com certificação no final.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

PINKOON, Damrong. Estratégia de Guerra. São Paulo, Universo dos Livros, 2014.

TZU, Sun. A Arte da Guerra. Porto Alegre, L&PM, 2000.

ARTIGOS AUXLIARES

Política de Marketing: Compreensão do Talento Estratégico

Fases da Estratégia: Coleta, tratamento e criação

As 10 escolas de estratégias