Pirâmide de Maslow: 5 Categorias de necessidades

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Profissionais e especialistas de Marketing ao redor do mundo procuram incessantemente informações sobre as necessidades dos seus clientes.

Há inúmeras maneiras de elencar quais são elas e como são estruturadas. Necessidades diferentes de desejos, é uma exigência fisiológica e psicológica tal como o combustível para um veículo.

Desejo difere por ser algo facultativo, não necessário a manutenção a saúde física e mental. Por isso o desejo é sempre visto na esfera do produto como em um patamar ampliado.

Os produtos são vistos sempre como:

  • Real
  • Ampliado

O primeiro se trata do produto que achamos nas prateleiras conforme foram desenvolvidos e vendidos anteriormente através da propaganda.

Ampliado é um processo de atualização que pode ocorrer no lançamento ou em posterior data. Podem ser funcionais ou emocionais.

  • Produto Ampliado funcional – Acrescenta a funcionalidade
  • Produto Ampliado Emocional – Aperfeiçoa o apelo emocional

Em algumas situações o ampliado pode ter elementos do desejo e não da necessidade. Que é inteiramente importante do mesmo modo. Mas com foco na satisfação do cliente temos em que elucidar o seguinte:

  • Produtos que exercem sua função primária
  • Produtos que oferecem extras além da sua função

São diferentes produtos. Todo mundo já possui um posicionamento positivo quando um carro anda, um casaco protege do frio, uma água hidrata. Compreendem?

A função primária é mais importante que um carro ser da cor vermelha, verde ou ter 4 portas, porque essas seriam as preferências personalizadas.

Mas elas não sustentam uma solução ao caso. Um carro serve para andar, conduzir, transportar, deslocar. Se essa função não for executada, o seu cliente pode ter o carro do jeito que ele gosta, que ele vai lhe reprovar do mesmo jeito.

  • A função primária se refere a necessidade.
  • Extras se referem a necessidade e ao desejo.

Sendo assim, Abraham Maslow, desenvolveu há tempos uma forma de identificar as necessidades do ser humano. Em síntese, ele as organizou em 5 categorias em prioridade.

Da base a mais essencial e no topo quando todas fossem preenchidas. São elas, da base para o topo:

  • Fisiológicas;
  • Segurança e Proteção;
  • Social;
  • Ego;
  • Auto realização.

A primeira é a necessidade biológica. Ou seja, sede e fome. A indústria alimentícia é mais requisitada, por isso, a mais popular, muitas pessoas gostam de criar novos negócios nesta área por este motivo.

A necessidade primária é sobrevivência. É se hidratar e se alimentar. Por isso um quiosque, uma cafeteria, uma lanchonete tem muita saída por este motivo.

A segunda é em referência a segurança e proteção se referem ao abrigo (casa), seguros, conservação da saúde (Serviços médicos) que os atendam. Tanto de pais para filhos, como de filhos para seus pais quando idosos.

A necessidade secundária é aquela que nos permite ter um local para voltar (residência), garantir nossa livre passagem (respeitos aos nossos direitos), direito à saude (acesso aos médicos) e proteção (defesa).

A terceira necessidade se refere ao aspecto social (sociedade). São o que chamamos de grupos de pertencimento, laços, amizades ou conexões. São identificadas com aqueles serviços de Club VIP, Clientes Ouro, Pacote especial.

A necessidade social é a mais emergente hoje, devido as próprias redes sociais, sempre estivera presente, mas existe uma potencialidade porque hoje os conceitos de ostentação e exibição são mais fortes devido a disponibilidade de recursos para promovê-los.

A quarta necessidade se trata do ego, do eu. Ela está voltada para o bem estar. Muitos serviços que valorizam a pessoa são parte desta categoria. Como por exemplo, um spa, massoterapia, academias, programas fitness, tudo que possa garantir o aumento de auto valoralização.

Essa necessidade ela é muita confundida com a quinta, por ser praticamente uma primeira parte. Mas em EGO, temos a ver com um aspecto menos radical, e mais pé no chão, para aumentar a qualidade de vida no que nós aceitamos como o ideal.

A quinta necessidade é uma versão do EGO, que muitas pessoas desejam atingir. Ela tem haver com experimentar outras atividades que as deixem auto realizadas. Não apenas no aspecto profissional, mas algo para elas.

Então muitas praticam esportas radicais, se tornam pintoras, músicas, formam bandas, clubes dos livros, liderança comunitária (vigilância e decisões do bairro ou condomínio), promove ações, sempre com o interesse de completar aquilo que elas sonham em fazer.

As necessidades descritas pelo modelo de Maslow é uma das formas de percebemos quais os pontos importantes que precisamos olhar para quando criarmos um valor do produto, ou produto e a comunicação de Marketing.

Não é preciso nos esforçamos muito para conseguirmos os resultados de atenção. Ou seja, puxar a atenção do seu cliente para o seu produto quando os níveis primários de necessidades existem, todos precisam comer, beber e se sentirem protegidos e pertencerem.

Uma organização que possui uma loja bem localizada, com seguranças, com câmeras, bem iluminadas, com uma estação de café e comida sobre tudo de auto atendimento, não é preciso investir milhões em campanhas para vender esta ideia.

As necessidades elas quando preenchidas ajudam a promover os desejos, automaticamente, por isso é que é muito importante primeiro atender as necessidades, ou seja, as funções primárias dos produtos, antes de inventar história.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

ZEITHAML; BITNER; GREMLER. Marketing de Serviços. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Fases da estratégia: Coleta, tratamento e criação

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Toda estratégia é estruturada por fases e sub-fases para serem capazes de criar modelos de ação afim de atingir os objetivos. E neste artigo veremos de uma forma simplificada, como são organizadas.

Não apenas no campo do Marketing, mas em qualquer outro setor, a estratégia funciona como um sistema que resolve problemas. E todo sistema precisa saber as variáveis e os seus valores para então chegar no resultado.

Essas variáveis podem ser o PEST (Política, Econômica, sociedade e Tecnologia), podem ser também índices financeiros, pilares internos (funcionários), algum ponto dos Stakeholders (Compradores, fornecedores, clientes e etc).

Ser a mais complexa ou simples. Mas são elas que nos serviram de referência para respondemos as questões que vamos levantar durante nossas descobertas.

Toda estratégia é formada por 3 fases:

  • Coleta de Informação
  • Tratamento da Informação
  • Criação da estratégia

Devemos fazer a pergunta fundamental para iniciarmos o principal raciocínio de qualquer estratégia. Por que devo ter uma estratégia para este problema e qual problema?

  • Qual é o problema?
  • Qual é o motivo da estratégia?

Essas são forças motivadoras que nos impulsionará a fazer as coleta da informação. Porque devemos de fato entender como fornecer uma resposta.

Identificado o problema podemos definir o motivo da estratégia. Vamos analisar que tipos de problemas podemos ter:

  • Como aumentar a base de clientes?
  • Como desenvolver um produto mais atrativo?
  • Como aumentar a taxa de aceitação da marca?
  • Por que as pessoas querem mais produtos personalizados?
  • Quando devemos agir ao percebemos deserção de cientes?

Essas perguntas são literalmente escritas após nós identificamos os problemas que nos cercam. Nesta fase pré-coleta de informações, conseguiremos elencar os tópicos que serão importantes em nossa investigação à procura de respostas.

Vamos considerar a primeira questão para exemplo do nosso artigo.

Como aumentar a base de clientes?

  • Quais os tópicos que podemos elencar?
  • Qual é o seu público?
  • Quem compra o seu produto?
  • Qual é a faixa etária, gênero e local de moradia?
  • Tem loja próxima ao seu cliente ou ele precisa se deslocar?
  • Quais são os modos de condução, se ele precisa se deslocar?
  • Qual é o custo médio desses modos de condução?
  • Quem sãos essas pessoas? O que elas fazem em seu tempo livre? O que elas fazem profissionalmente?

Após realizado esta etapa. Agora sabemos por onde começar. Pois com essas perguntas sobre como aumentar a base de clientes, podemos pensar em como e onde iremos pegar essas respostas.

Na fase de coleta de informação nós iremos fazer um conjunto de pesquisas que serão determinantes em nossa busca por conhecimento. E é por isso que desdobrar a questão fundamental é tão crucial para ela.

Aqui podemos considerar:

  • Pesquisa qualitativa
  • Pesquisa Quantitativa

Em outros artigos falei sobre o NPS e o TIC que são modelos de pesquisa qualitativa, Net Promoter Score que se trata de uma avaliação do nível de lealdade do seu público que pode ser relacionado aos valores da marca, da empresa, das ações sociais ou do produto.

O segundo caso, Técnica de Incidente Crítico, é uma outra pesquisa qualitativa que abrange a percepção do uso e experiência de um serviço pelo cliente analisando entre fatores funcionais e emocionais.

Essas duas pesquisas nos oferecem algumas respostas para a porta de entrada. Mas não o suficiente para responder as questões que levantamos anteriormente. Elas são importantes para entendemos como nossa base de clientes percebe seu produto e o quanto eles são fãs da marca.

Essa informação nos permite entender o que podemos fazer para atrair mais clientes.

As demais pesquisas devem buscar respostas sobre quem é o nosso cliente, onde mora, o que faz, seus hobbies, seu poder aquisitivo, preferências, desejos, necessidades. Quando tivermos essas respostas poderemos passar para segunda fase, o tratamento da informação.

Tratamento ou filtro de informação é uma etapa não necessariamente de eliminação do que nós coletamos. Essa fase de eliminação acontece na própria coleta. Na pesquisa não vamos agir como peneiras nas mão sem critério nenhum.

Na coleta nós sabemos onde pescar, que profundidade, que hora e o que queremos pescar. Na fase de tratamento nós esclarecer melhor ainda nossas informações, e são métodos de filtros:

  • Validade da informação
  • Viabilidade da informação

Toda informação precisa ser apurada antes de ser processada. Mesmo com dispositivos de coleta, qualquer informação pode sofrer com veracidade, validade e portabilidade. Três características importantes:

  • Veracidade – É uma informação real?
  • Validade – É uma informação que serve o nosso propósito?
  • Portabilidade – É uma informação para todas as épocas?

O primeiro caso é evitar o famoso Hoax, pulhas ou Fake News. Se sua organização se baseia em informação encontrada e não em averiguada, apenas terá prejuízos.

O segundo caso é através da pesquisa identificar que aquele dado é importante para responder suas perguntas.

O terceiro caso é quando lidamos com informações que são classificadas como ad hoc (para aquele momento apenas) ou para sempre (próximo do imutável).

Após isso temos a fase da Viabilidade da Informação, após sabemos que ela é verdadeira, que nos serve e que terá vida longa dentro de nossas ações, temos que nos concentrar para responder se o nosso projeto estratégico terá possibilidades de ver a luz do sol.

Quando assentimos que podemos colocar em prática o que coletamos e tratamos, temos a possiibilidade de pensar em criar uma estratégia.

A criação da estratégia é o ponto em que por exemplo, o Marketing cria soluções no formato de:

  • Campanhas
  • Live Marketing
  • Gamificação
  • Interação
  • Ações e Concursos Culturais
  • Visita da Fábrica
  • Visita dos filhos no local de trabalho
  • Ações internas – Endomarketing

Para o nosso exemplo seria uma aproximação da marca com o seu público em um evento de apresentação de produto.

É o que acontece com inauguração de lojas conceito, salão de automóvel, seminário, stands e etc. São oportunidades para captar clientes.

Se você vê o evento de trás para frente, ou seja, como este evento será capaz de captar clientes pode ser um pouco complicado. Mas se seguirmos a ordem cronológica, entendemos porque muitos desses eventos são um show de sucesso.

Porque atingem seus públicos e a sua base de clientes aumenta.

Toda estrutura da estratégia, independente de ser apenas para o Marketing, segue esta linha e apresenta sempre uma resposta para o problema.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Porter, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1986.

Marketing Jurídico: Novo Provimento de 2021

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No último dia 15 de julho, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, criou uma nova resolução que define o uso, prática e observações da Publicidade Jurídica.

Há 21 anos vigora o provimento Nª 5/2000 que determina o que é Publicidade Informativa, o que pode e não pode, e alguns detalhes específicos, que ainda era em um período anterior as Redes Sociais.

Leia aqui a notícia da decisão no Portal Migalhas e acessa a Minuta aqui.

O código de Ética da OAB e o provimento não continham nenhuma observação, salvo as decisões dos Tribunais de Ética por Estado, do uso e das limitações das Redes Sociais, Internet, Sites, Lives e Vídeos pelos Advogados.

O novo provimento esclarece algumas questões, mas ainda é uma redação simplista de muitos outros pontos que consiste o Marketing Estratégico. Minha leitura sobre o Provimento tornou necessário escrever este artigo como uma forma de esclarecer o que pode ter ficado confuso nele.

O novo Provimento não incluí ainda o passo de como as Redes Sociais, Lives e Vídeos podem ser exatamente utilizados ou limitados. Existe uma persistência de que sim e que deverá ter sua restrição de uso pelo caminho da Publicidade Informativa.

  • Muitos pontos do antigo provimento continuam como:
  • Orientação pela Publicidade Informativa
  • Venda, Comercialização, Mercantilização e Propaganda vedadas
  • Impedimento de uso de termos comerciais
  • Restrição de Autopromoção e Patrocínio de terceiros

As novidades são poucas e as alterações do texto original também. Portanto o que era problema no provimento passado continua neste e há alguns pontos que achei que eram necessários fazer uso do que já está em vigor no mercado e de uso oficial.

As novidades são:

  • Criação de um Comitê Regulador de Marketing Jurídico.
  • Permissão de uso do Impulso.

Acredito que você esteja surpreso neste último item. Muitos advogados e escritórios de advocacia, salvo aqueles que consultaram as decisões do Tribunal de Ética no seu estado e por algum motivo, era liberado o Impulso, os demais perigavam em seres notificados.

Por uns três anos, foi entendido que impulso (post patrocinado) era considerado captação de clientela. Sendo esta uma atividade ilegal realizado pelo advogado segundo a OAB.

Meus comentários vão para o Artigo 2 e os itens VI e VII que são as definições e que são muitos importantes para as aplicação do Marketing Jurídico basicamente. O Provimento é uma espécie de manual e dicionário, mas se ele não cumpre o seu papel, temos um problema de discernimento na hora de aplicar.

Quanto mais a informação estiver centralizada e clara, melhor será a compreensão. O Comitê pode ser uma boa saída para estes casos. Mas ainda é preciso ter em mente que a importância da definição dada. São eles:

  • Marketing Jurídico
  • Marketing de Conteúdo
  • Publicidade Informativa
  • Publicidade de Conteúdo
  • Publicidade Ativa
  • Publicidade Passiva

São sem exceção essenciais para a aplicação correta do Marketing Jurídico. O esforço é sentido, mas como tudo que temos, definições são a chave do sucesso. Parte dessas definições são superficiais e não configuram o real significado deles no dia-a-dia.

Em especial se o termo é definido com um significado amarrado. Porque é A então é a primeira letra e ponto final. Vamos ver cada uma delas?

Aqui consiste na definição dada pelo novo provimento e a seguir o que deveria estar neste campo.

Definição do Provimento.

Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia.

Meus comentários:

A definição do Provimento é de tratar a necessidade da especialização para o uso das estratégias criadas. Mas fica de fora que a identificação do Marketing Jurídico se configura como uma subárea do Marketing, e que é necessária a especialização em Marketing para então sua melhor aplicação no campo do Direito.

Observem que se esta definição estivesse aqui seria mais fácil de compreender que é preciso ter conhecimento avançado em Marketing para fazer compreender o que o Provimento define, seguir as regras da OAB e ao mesmo tempo ter a autonomia de criar e aplicar ideias para o dia-a-dia do Advogado e do Escritório de Advocacia.

É válido a descrição acima se estivesse em um item denominado ‘Especialização ou Capacitação de Profissionais em Marketing’.

As demais definições não vejo problema. O que vejo é em Publicidade Ativa e Passiva. São dois pontos:

Definição do Provimento.

Publicidade Ativa significa no termo mais usual Post ou Publicidade Paga ou Patrocinada. Não vejo a necessidade da criação de um sinônimo (mais um) para identificar tal atividade.

O mesmo ocorre com a publicidade Passiva que significa post ou publicidade orgânica, ou não paga.

Meus comentários.

Estas duas são descritas de uma forma amarrada. Ou seja porque é Isso então é isso. E acredito que o esforço de defini-las assim cria uma ambiguidade no próprio Código.

O Código de Ética da OAB define que o advogado pode fazer uso da Publicidade Informativa e deverá se abster de fazer propaganda e venda. Ou seja captar clientela e vender seus serviços jurídicos.

Por isso existem inúmeros itens que impedem certas ações para que essa atividade possa ser aceita sem ferir a ética e a sobriedade do Advogado.

Esta definição tem dois erros. Publicidade paga ou não, são alimentados com informações de previsibilidade, definição de público e teor (conteúdo) independente se as plataformas no meio digital possuem mecanismos de criação e definição dos tipos para dar assistência neste quesito. Elas são controladas por dispositivos a seguir:

  • Critérios de Controle (Previsibilidade e ROI; retorno);
  • Segmentação de Público (Quem vai receber o conteúdo);
  • Marketing de Conteúdo (Criação do texto, vídeo, post).

Todo profissional de Marketing avalia na hora de criar um conteúdo para quem e quando ele vai divulgar ou distribuir. Nas plataformas digitais existe um recurso de previsibilidade de alcance. Todas as vezes que vamos adicionar verba para patrocinar, qualquer ferramenta da rede, nos oferece quantas pessoas segundo sua verba e área escolhida, por segmentação de público seja Automática (baseada em sua base de seguidores) ou manual (baseada nos seus planos atuais) receberão o conteúdo.

Este detalhe já faz cair o ‘número indeterminado’ por terra. O outro ponto é que parece ser uma interpretação, que a Publicidade Ativa não tem qualquer controle do que vai ocorrer. Tanto que a segunda definição é que o conteúdo vai aparecer na time line ou feed, de quem não procurou por aquele conteúdo. Essa afirmação só poderia ser verdadeira, se Marketing e suas ferramentas não tivessem qualquer planejamento.

O que não é verdade. Marketing é estratégia. Portanto ela considera validade estatística de previsão, de controle, critérios de KPIS o tempo todo. A publicidade Paga em qualquer plataforma, seja ela Facebook, Linkedin, Google Adwords, Twitter, Instagram possuem tabelas enormes de informação.

É mais fácil concluir que a publicidade Ativa (paga) vai atingir o seu publico certo do que outra afirmação. Você não apenas avalia a performance do seu patrocínio, como define quem receberá essa informação.

Definição do Provimento.

Publicidade passiva: divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio;

Meus comentários.

Publicidade Passiva é considerada o antagônico na definição da Publicidade Ativa. Não é tão simples concluir isso. Porque uma significa usar o potencial através do investimento e atingir um número de pessoas. O segundo vai depender de quem curtiu por exemplo sua página. Mas existe um dilema aqui.

Publicidade passiva ou orgânica não necessariamente atinge as pessoas interessadas no conteúdo. E sua pergunta seria: Por quê?

Nas Redes Sociais há seguidores que apenas te seguem por um desses motivos:

  • Interesse em Follow Back;
  • Pode ser seu amigo;
  • O seguiu por uma recomendação de influenciador;
  • O seguiu porque tem interesse no conteúdo.

O primeiro caso é uma estratégia das Redes bem antiga. Você segue um número específico para ter um retorno de seguidores. E isso não signfica que a pessoa tem interesse no seu conteúdo.

O pode ser seu amigo é até comum.

E o terceiro seguir uma pessoa porque tem uma boa base de seguidores e relevância, pode ser uma boa ideia para pegar carona e ganhar alguns seguidores em retorno.

E o público que tem interesse em seu conteúdo.

E a uma outra explicação que torna esta definição do provimento mais incompleta. O conteúdo orgânico publicado em uma página, só recebe poder de alcance, se uma pessoa, obviamente que segue a página o compartilhar, temos dois pontos:

  • Todas as conexões e seguidores desta pessoa verão em seu Feed ou Timeline aquela postagem, inclusive as pessoas que não tem interesse no conteúdo;
  • Posts orgânicos, exceto por estratégia, dentro das redes sociais não é possível além do Hastahgs, direcionar conteúdos para públicos específicos.

Essas observações são práticas do dia-a-dia, e elas desmitificam o que a Publicidade Ativa e Passiva descrevem no provimento. É uma interpretação muita fechada da realidade e das ferramentas disponíveis, inclusive de graça. Podem dar uma interpretação equivocada do uso.

Sem falar que a definição de Publicidade Ativa dada pelo provimento poderia abrir uma possibilidade de captação de clientela. Já que se um post pago não tem qualquer direcionamento ou controle, ele pode ser considerado a venda ativa ou seja “atira para todo lado”.

Que não é.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Minuta do Provimento /2021 – Consultado: 17/07/2021.

Microsoft Word – 49.0000.2021.001737-6 – Compilado.docx (migalhas.com.br)

Impulso: 6 Estratégias de Marketing Jurídico

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O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil deliberou sobre as novas propostas para uso da Publicidade Jurídica, e no dia 15 de julho publicou a minuta que tem por objetivo substituir o Provimento Nº 94/2000.

Este provimento tem a função de definir termos do campo do Marketing, da comunicação social, da publicidade e da propaganda além de atividades consideradas pertinentes da estratégia de mercado ao campo de direito respeitando o Código de Ética da OAB.

Uma das atividades que foi aprovada, foi o uso do patrocínio de publicações, publicação paga definida no provimento como Publicidade Ativa. No meu último artigo fiz alguns esclarecimentos sobre essas definições e que podem gerar interpretações equivocadas.

Impulso foi julgado como uma ação de captação de clientela e por isso foi vedado o seu uso. Muito embora, uma rápida busca pelo Instagram, nós podiíamos flagrar diversos escritórios e advogados fazendo uso do impulso.

É verdade que parte das atividades que o Código de Ética pode sim vedar, cada estado através do Tribunal de Ética detém o direito de interpretação particular e decidir se uma atividade é ou não uma infração.

Os critérios utilizados para avaliar se o impulso é considerado ilegal a sobriedade e a conduta ética também implicou em uma definição que considerei superficial no novo provimento acerca dos termos no artigo 2 item I, VI e VII:

  • Marketing Jurídico
  • Publicidade Ativa
  • Publicidade Passiva

Um se refere a definição do Marketing Jurídico como sendo uma necessidade exigida de capacitação, e não um subcampo do Marketing, dando a entender que Marketing Jurídico é uma atividade diferente de Marketing.

Os outros significam conteúdo pago e orgânico, sendo que essas definições são superficiais ali descritas e que podem sim serem interpretadas, no caso da Publicidade Ativa, como captação de clientela.

Acredito que a junta possa novamente elaborar uma redação mais argumentativa a fim de evitar que no futuro o próprio Comitê de Regulação de Marketing Jurídico, uma proposta do novo provimento, decida que o impulso é novamente uma captação de clientela segundo a própria definição de Publicidade ativa.

Naquele artigo aprofundo que as definições do campo de Marketing para estes casos foram simplesmente ignoradas.

Neste artigo proponho que se o impulso é uma nova ação agora entendida como não uma infração e sim aprovada. São as 6 estratégias:

  1. Segmentação de Público
  2. Táticas de CTA
  3. Táticas de Hashtags
  4. Formato de conteúdo
  5. Plano de Campanha
  6. Pesquisa de Percepção

O primeiro caso é a Segmentação de Público que é um recurso ou ferramenta utilizado em Marketing para definir o público que iremos distribuir nosso conteúdo ou produto. A tática aplicada a conteúdo e produto são distintas, porque vamos considerar atributos diferentes para os casos.

Em Conteúdo nós vamos pensar nestes atributos:

  • Faixa etária
  • Gênero
  • Geografia
  • Demografia
  • Tipo de cliente

Em Marketing qualquer ação é pensada estrategicamente e se você vai distribuir por exemplo uma informação sobre o campo de direito na área Condominial. Você vai pensar em:

  • Síndicos
  • Condôminos
  • Administradoras
  • Fiscalização de Engenharia
  • Certificações do CREA
  • Corretores

Quais seriam os atributos para cada? Será que a geração passada de Síndicos aceitam as classificações de Síndico Profissional ou acham isso uma frescura da modernidade? E se acham, será que são resistentes aos conselhos da área ou não?

O conteúdo pode atingir mais ou menos cada um desses públicos quando entendemos sua aceitação, percepção, motivação e intenção.

No segundo caso temos Táticas de CTA (Call to Action, chamada para ação) que são gatilhos que nós colocamos no texto ou vídeo para gerarem uma ação do público. O advogado é um pouco restrito ao uso do CTA.

Porque CTA é uma ação de propaganda e portanto é uma indução. Mas nem sempre indução significa ‘compra’ ou ‘consumo’ no formato comercial. CTA é uma atividade de influência para gerar uma reação.

Portanto o CTA pode ser sim colocado se entendido como uma ação de exclusiva informação. Por exemplo:

  • Colocar um link do vídeo, podcast ou artigo no post;
  • Inserir um QR Code na imagem;
  • Trabalhar com cores persuasivas como Preto e Vermelho, Branco e Vermelho, Azul e Amarelo;
  • Fazer uso da iconografia (uso do Emoji).

No uso de Cores persuasivas podemos entender como cores que fazem um conteúdo ser melhor entendido. Então temos partes dele que está em negrito, que está destacado com uma forma de chamar atenção para um tópico importante.

No terceiro caso sobre Táticas de Hashtags é o que mais complica o meio de campo. Ainda mais para os usuários do Instagram. O negócio não é preencher o post inteiro com toda hashtags que você pensa que vai chamar atenção.

Para fins de resumo, as hashtags importantes são:

  • Oficiais
  • Eventuais
  • Buzz

As tags oficiais são aquelas que definem o seu negócio e possuem o nome da sua empresa e serviço. Por exemplo:

As tags eventuais são apenas colocadas em publicações específica. Elas serão acompanhadas das oficiais para dê registro, e elas ficaram assim:

[Primeiro as oficiais e depois as eventuais]

#DireitoCondominial #ABCAdvogadosAssociados #AdvogadoCondominial #Airbnb #AluguelPortemporada #CamaeCafe

As tags Buzz são aquelas que estão em evidência não são necessariamente tags pertinentes ao seu nicho ou setor (direito), mas que podem ser trabalhadas conforme o caso, veremos alguns exemplos:

São tags neutras e que podem servir para ‘anexar’ posts que são relevantes não apenas para o público que o segue, mas para os que procuram por informações que podem não ser exatamente claras neste sentido. Por exemplo:

Uma lei pode favorecer os Condomínios Clubes quanto ao uso da aérea de academia. Então colocar as hashtags assim:

#DireitoCondominial #ABCAdvogadosAssociados #AdvogadoCondominial #Fitness #CondominioClube #Academia

Terá impacto em pessoas que frequentam academia, fazem esportes, mantém a saúde física e de alguma forma são moradoras de um condomínio. A tags #Fitness é um tipo de Buzz pois possui uma variedade de aplicações e não exclusivamente da área de Direito.

O mesmo se aplica as hashtags de #Coronavirus, #Covid19, #Pandemia e #Vacina. Nas plataformas elas inclusive ativam os diretórios de Saúde Pública porque se referem normalmente aos alertas que podem ajudar a população.

Em muitas redes sociais como o Twitter, o uso da Hashtags #Coronavirus ativa um bot que retweet o seu post para ser colocado em um diretório específico.

O quarto caso é sobre o Formato de Conteúdo que é como definimos como será a abordagem. Ou seja se o conteúdo será em texto, artigo, música, podcast, vídeo, animação ou narrativo.

Para o Marketing Jurídico a forma mais eloquente de usar, é o Vídeo. Não apenas por ser um dos formatos mais evidentes atualmente, mas porque é mais fácil de distribuir o conteúdo e do campo de direito é mais fluído.

Em formato de artigo, muitas vezes a opinião pode ficar restrita a um grupo ou até mesmo a apenas advogados. O vídeo é mais acessível neste quesito. Dentro dessa prioridade, vamos aos formatos que você vai quere investir:

  • Vídeo
  • Narrativo
  • Podcast
  • Animação
  • Opinião (Articulista)
  • Artigo (Científico) – Curto e Longo

No quinto caso e sexto caso vou unir como formas de analisar o que está acontecendo. Essas estratégias não estão em ordem cronológica, então plano de campanha e pesquisa de percepção não são etapas finais. Elas são etapas pré e agem durante diversos momentos.

A pesquisa de percepção alimenta o nosso plano sobre quais públicos existem e o que querem. Também nos fornece informações sobre o que acham de nosso conteúdo, de nós e nossa capacidade.

O Plano de Campanha é quando avaliamos se o impulso terá uma determinação de sucesso ou não, conforme nossos dados são coletados. Por exemplo:

Você vai falar sobre uma informação jurídica que ficou confusa no ato da decisão. Então vai usar um formato de Carrossel usando situações do dia-a-dia (narrativo) usando imagens ou vídeos para esclarecer a dúvida para qualquer público.

Será que este formato vai ser bem sucedido? Ao fazer a pesquisa de percepção você vai alimentar a garantia de sim ou não. Essa pesquisa já falei em outro artigo sobre NPS (Net Promoter Score) e outros tipos de pesquisa que estão dentro da quantitativa e qualitativa.

Todo conteúdo pago vai atingir um público maior que o normal. Então seu post precisa seguir essas 6 estratégias para ser considerado:

  • Clicável
  • Legível para leitura
  • Gerar interesse
  • Gerar engajamento
  • Garantir seguidores
  • Promover oportunidades

Cada uma dessas consequências deverá constar em suas pesquisas de Percepções. Não basta apenas tirar conclusões das tabelas de informações do controle do seu post pago (relatórios de Facebook).

Ali constam mais dados de validade estatística do que o motivo pelo qual a pessoa clicou em seu post. É sempre bom depois de uma campanha de post você agir assim:

  • Faça uma pesquisa de percepção
  • A pesquisa será simples e rápida
  • Não coloque link externo, faça a pergunta local

Uma observação final. Nem sempre a pesquisa de percepção é feita sem um questionário. Mas para agilidade de campanhas virtuais, se formos criar uma questionário como lnk externo, teremos muito trabalho e demora para aferir os resultados.

Então o puro engajamento em um post orgânico que você usou essa pergunta – “Você acha que as informações jurídicas neste canal são simples entender?” já fornece a informação que você teve sucesso ou não.

Para outros casos que demandam mais tempo e que obviamente são necessários mais análise, então faça um questionário mais complexo. E determine um tempo para coleta e término.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

ARTIGOS AUXILIARES.

Método NPS: Saiba como captar o nível de lealdade do seu público.

Método TIC: Como captar a percepção de satisfação do seu publico?

Marketing Jurídico: Novo Provimento de 2021 (Comentado)

3 Fases de Estratégia: Coleta, Tratamento e Criação.

Grupos de Influência: Os 6 papéis de um cliente no processo de compra

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omo nós, profissionais de Marketing, identificamos através da jornada da compra os papéis que o cliente assume ao decidir sobre um produto e outro? A relevância de entender esses papeis e os grupos de referência são extremamente essenciais.

Vamos começar definindo alguns pontos destacados no parágrafo anterior:

  • Jornada de compra – Etapas que levam a uma pessoa a comprar um produto.
  • Grupos de referência – São uma classificação que reúne em grupos específicos comportamentos que levam determinados segmentos do mercado consumidor decidir se compra ou não algo.
  • Papéis de um cliente – São 6 aspectos comportamentais que nos permitem entender a atuação de uma pessoa durante o processo da Jornada de Compra.

Neste artigo quero explorar com vocês porque temos que apurar como o cliente atua para conseguirmos captar ações para que ele se torne mais que um comprador, e sim um consumidor.

Segundo Kotler, Schiffman e Kanuk, os grupos de referência podem ser definidos como:

  • Individuo

Aspiração – Valores que os conecta

Dissociação – Valores que são rejeitados

  • Primários – Família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos
  • Secundários – Organizações religiosas, de classe e lazer
  • Formais – Partidos e Partidos políticos (Grupos de formação específica)
  • Informais – Encontro de amigos, formandos.

Estes grupos de referência permite que nós possamos identificar percepções diferentes. Porque se a pessoa dentro de um conceito de convivência tem diferentes comportamentos, ela terá diferentes necessidades.

Nosso convívio familiar tem aspirações e necessidades diferentes de nosso convívio com os colegas de trabalho. Temos liberdade e conforto em um, e retidão e vigília no outro. E assim por diante.

Cada setor da indústria atende cada um ou alguns desses grupos conforme seu planejamento estratégico e foco sob oferta e demanda. As agências de publicidade atendem aos grupos formais (partidos Políticos) com o Marketing Político.

Empresas de eventos atendem os grupos informais, oferecendo pacotes de encontro ou até mesmo para quando estes forem se formar.

Grande maioria das empresas atualmente estão orientadas a atender a demanda do indivíduo. Em definições de mercado, tivemos quatro eras, a mais atual de 2000 aos dias de hoje, temos o mercado individualizado:

  • Mercado de massa
  • Mercado segmentado
  • Mercado Personalizado
  • Mercado individualizado

O indivíduo tem que ser separado em um grupo de referência porque mesmo que ele esteja presente em muitos outros, em Marketing, fixamos a ideia que nada existe sem a referência principal, que são as pessoas.

Não adianta pensar em movimento social sem pensar em pessoas. Pensar em tecnologia sem pensar em pessoas. Pensar em medicina sem pensar em pessoas. Tudo gira e se desenvolve em função da pessoa. Do indivíduo.

Casualmente o grupo de referência que mais recebe atenção é o primário, junto do indivíduo, que se trata:

  • Da Família
  • Dos colegas
  • Dos amigos
  • Dos vizinhos

Por quê? Podemos identifica-los com as pessoas que frequentam normalmente os restaurantes, estações de metrô, aeroportos, parques de diversão, shoppings, viagens e etc.

Agora vamos entender os 6 papeis que existem durante um processo de compra:

  • Iniciador
  • Influenciador
  • Decisor
  • Comprador
  • Consumidor
  • Avaliador

O Iniciador é a pessoa que catalisa a ideia de identificar a necessidade. Por exemplo você precisa limpar a casa, então precisa de uma vassoura, pá e lata de lixo. Ou um aspirador. A necessidade de limpar a casa requer recursos.

Esta necessidade foi levantada por algum membro do grupo de referência.

Influenciador é a pessoa ou grupo de pessoas que motivam ou orientam através de uma ação ou informação a compra daquele produto como solução da necessidade.

Podemos classifica-los como os famosos influencers digitais ou apenas uma pessoa no corredor do supermercado, mesmo um promotor de vendas.

O Decisor é quem vai decidir que recurso comprar para resolver a necessidade. Normalmente, o próprio iniciador é o decisor. Quando este provê, no caso de empresas, um funcionário fala com o responsável do almoxerifado que o setor de impressoras precisa de um carregador, quem foi o iniciador e decisor?

Iniciador – Talvez o próprio funcionário ou chefe dele;

Decisor – Talvez o próprio funcionário ou chefe dele.

Há espaço para o influenciador, especialmente se o funcionário é novo na empresa, alguém pode orienta-lo a pedir material através do almoxerifado ou fazer uma compra.

O Comprador é a pessoa que efetua a compra, não necessariamente ele é o decisor, iniciador, influenciador. Pode ser apenas o mensageiro.

O consumidor é quem consome, não necessariamente a mesma pessoa que comprou. Por exemplo, você é o responsável por comprar o carro, mas sua filha o dirige também, no entanto não contribuiu na compra, ela ainda é consumidora do veículo.

O Avaliador são as pessoas que aprovam ou reprovam a solução da necessidade. Normalmente todas as pessoas envolvidas no papel de consumo atuam neste papel.

Por quê saber estes papéis é tão importante no Marketing?

A principal razão é que se sabemos que age como, podemos influenciar aquela pessoa com a informação correta. Os papéis assumem um comportamento específico e observações únicas.

Quem procura algo procura com o perfil determinado. Quer dizer, uma pessoa que pensa em comprar um conjunto de Arco e Flecha está munido do desejo de ser arqueira, pensa como uma e definiu para si, um comportamento típico de quem pratica arquerismo.

Será ela todos os papéis ou um desses? Porque se ela for a compradora, pode não ser a iniciadora. E isso significa que aquela pessoa pode não ser a interessada no produto de arco e flecha, talvez ela não seja arqueira aspirada, pode ser sua irmã ou mãe. Ou até vizinho.

Quando o vendedor, a loja e o Marketing percebe esses papéis fica fácil de desenvolver uma mensagem cativante que atraia o comprador para mais perto do produto. Se a pessoa que ali está, apenas fazendo um favor de comprar, e ela própria nem se importa com arqueiros, como é que fica a campanha toda?

Os grupos de referência, os papéis dos clientes são dados que validam a segmentação de público. O mesmo recurso que usamos sempre em Marketing para identificar o público e entênde-lo completamente. Assim teremos ferramentas e informações precisas de como atingi-lo sem margem de erro.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Basta; Marchesini; Oliveira, Sá. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.

Eisner D, Michael. O jeito Disney de Encantar os Clientes. São Paulo, Saraiva, 2011.

Cockerell, Lee. A magia do atendimento – As 39 regras essenciais para garantir serviços excepcionais. São Paulo, Saraiva, 2013.