Conheça a matriz de EREC utilizada pela Netflix.

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É de conhecimento específico que o mercado absorve as índústrias novas tratando-as como parte do mercado existente, algumas literaturas formalizam o termo mercado como setorial, apresentando assim a atuação pertence a cada segmento de mercado.

Moda, alimentação, literário, fonográfico e assim por diante. Toda nova ideia é catalisada a partir de um desdobramento do que há. E pouco sobra espaço para novas linhas de pensamento.

Engana-se quem pensa que não há formas de adequar o que é novo em um novo parâmetro, assim criando uma nova forma de abordar o cliente e vender o mesmo produto de outra forma.

Os pesquisadores Chan Kim e Maurborgne, ambos professores na INSEAD, o primeiro professor de estratégia e gestão internacional e a segunda professora de estratégia e gestão, passaram cerca de 15 anos coletando estudos sobre o que eles puderam resumir como ‘Nova Curva do Valor’.

O escopo das pesquisas avaliavam através de uma matriz, elementos que poderiam ajudar a alavancar um novo mercado criando um índice de diferença para que assim pudessem distanciar-se da imitação e criassem então uma partícula totalmente nova, se destacando como únicos naquela arte de negociar.

A matriz Erec é um dos métodos estabelecidos pelos professores ao longo de seu livro publicado em 2005 – A estratégia do Oceano Azul. Os princípios da matriz é organizar os Mix de Marketing (os 4 PS – Praça, Preço, Produto e Promoção), as características do produto (Tangível e Intangível e suas diversas outras classificações segundo sua função) e abrir um novo mercado.

EREC são as iniciais em português de Elevar, Reduzir, Eliminar e Criar. O livro por eles publicado estabelece diversos setores da indústria como exemplo de explicar porque esses cases foram bem sucedidos se sobressaindo sobre os demais.

Casos como Nicklodean (1905), Cirque Du Soleil (1980) e entre outros. Para então que houvessem um novo mercado, a indústria, ou seja você, deveria criar um um novo valor, assim a Nova Curva do Valor.

A percepção funcional e emocional do cliente, que será tratado em outros artigos pode requerer mais atenção a sua enorme complexidade, o ponto primordial deste assunto é que se o seu cliente consome por um diferente parâmetro que é o emocional, a percepção dele deve ser estudada para que a matriz de EREC possa ser alimentada com a informação correta.

Há necessidade de entender o seguinte, por anos o Marketing transformou-se em um tipo quarto, da quarta geração de percepções. A primeira geração era o Marketing de Massa (Nenhuma diferenciação, uniforme e conveniente – década de 1970), Marketing Segmentado (Diferenças elas consideras, havia um meio a meio na uniformidade e pessoalidade, e havia uma diferença entre necessidade e desejo – década de 1980).

A terceira geração se tratava do Marketing Personalizado (Focado no cliente, a esfera do produto era baseado no que o cliente percebia, características do público na produção – década de 1990).

E a quarta geração que é o Marketing Individualizado (Produto = Percepção Emocional e Posicionamento do Cliente – década 2000 e atual).

A Nova Curva do Valor é um estudo que influencia como as pessoas verão o seu produto. Para isso é preciso organizar o que faz do seu produto hoje e focar no que ele será amanhã. É pensar no futuro no presente. A criação do novo mercado ou por assim seja nas palavras dos pesquisadores e professores da INSEAD, o oceano azul.

Pensa-se em novo mercado e baixo custo. Baixo custo de implementação. As características de precificação do produto segue uma linha orientada ao seu foco, não confunda os dois.

Assim podemos pensar em um case para exemplificar a matriz de EREC. Vamos pensar no canal Streaming Netflix. Antes de tudo, o canal é uma variação das locadoras de vídeos.

Como a internet é um movimento que mudou os setores, ela deve ser compreendida como o motivo catalisador no passado para uma locadora tradicional de aluguel de filmes se transformar em uma Netflix. Quando isso aconteceu, alguma empresa no passado pensou em criar uma nova forma de vender o mesmo produto de outra forma, para continuar no mercado.

Assim foi a origem dos streamins hoje. No passado as características do produto (O vídeo) e o serviço (Aluguel, programa de fidelidade, localização, logística) eram realizados de uma forma que gerava custo para o setor e o mercado consumidor.

Mas para os moldes anteriores, esse custo era percebido de forma positiva. Quando a internet começou, a forma de consumir passou a ser on-line. Aos poucos as locadoras que vinham dos anos 70 por todo mundo viu as suas fitas VHS se tornarem DVDs e em pouco tempo em memória virtual transmitida por plataformas digitais.

A dispensa do material físico foi um dos pontos que fez as locadoras do passado pensarem em um futuro possível para o aluguel. Sem fitas ou DVDs o que o cliente pode consumir. No início as locadoras começaram a integrar lojas de conveniências em suas estruturas para oferecer LOJA e ENTRETENIMENTO, como foi o caso do Blockbuster, depois mais tarde a fusão do Blockbuster Americanas.

Por um breve momento a fusão determinou o fim da locacadora tradicional. No passado elas tinham os seguintes pontos.

  • Aluguel
  • Devolução física
  • Rebobinar
  • Multa por atraso ou dano
  • Programa de fidelidade
  • Acervo de filmes
  • Cliente Vips
  • Programas de promoções
  • Compra no Atacadista\Importadora

Parte dessas características deixou de existir para dar uma nova forma, aqui nós usamos o método dos 4 passos ou a matriz de EREC para determinar o que fez uma locadora tradicional se tornar uma Netflix, Amazon, Disney+, HBO e etc.

O produto era o entretenimento visual. Nessa parte os setore concordavam. E isso não significava o fim do setor, apenas uma mudança de percepção por causa da internet, os pressionava a pensar como a fita VHS e o DVD se transformaram em dados digitais.

Assim podemos pensar em ELEVAR, REDUZIR, ELIMINAR E CRIAR como espaços que nos fazem pensar em quais itens eles colocariam em cada espaço.

ELEVAR:

  • Acervo de Filmes
  • Preços Baixos
  • Aluguel

REDUZIR:

  • Programa de Fidelidade
  • Clientes Vips
  • Programas de Promoções

ELIMINAR:

  • Rebobinar
  • Mídia Física
  • Multa por Atraso e Dano
  • Devolução Física
  • Regionalidade
  • Compra no Atacadista e Importadora

CRIAR:

  • Aluguel por um plano completo (mensal);
  • Plataforma acessível pelo browser da internet;
  • Diferenças de acervo por país (Público Alvo potencial);
  • Conforto, Acessibilidade e Portabilidade.

Diferente do Netflix, Youtube Premium, Google Play, Amazon Prime, Looke que compartilham da mesma ideia possuem alguns diferenciais entre eles que constroem um outro oceano azul neste progresso das locadoras, e qual é?

Eles permitem a compra do vídeo para ser conservado em nuvem. No lugar de ter uma fita ou dvd ocupando espaço. Por que a Netflix não faz do mesmo jeito?

Por que a ideia da Nova Curva de Valor do EREC e a construção do Oceano Azul é de justamente criar este marco distinto entre as marcas. O que pode parecer positivo para o mercado consumidor, é notado pela empresa como sendo um marco de imitação. Se a Netflix é igual as demais, por que deveriam contrata-la?

Acima na matriz podemos ver cada característica sendo moldado ao novo. É crucial que você, leitor(a), compreenda a fundamental estrutura de como o Valor é desenvolvido na visão do Marketing Estratégico para compreender amplamente o método de 4 passos do EREC.

Assim destaco um tópico, que falarei em algum artigo no futuro, sobre os 3 IS (Identidade, Imagem e Integridade) e a Matriz Baseada em Valores (Relação Empresa e Indivíduo, que analisa através de correções de Mente-Missão, Coração-Visão e Espírito-Valores)

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIOGRÁFICAS.

  • KIM, W.Chan; Mauborgne, RENÉE. A estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro, Elsevier,2005.
  • KOTLER, Philip; KARTAKAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010.
  • BASTA, Darci; MARCHESINI, Fernando R.A; Oliveira, José A.F; Sá, Luís C.S. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.

Como provar a viabilidade das estratégias do Oceano Azul para criar negócios Unicórnios?

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Segundo os pesquisadores Chan Kim e Mauborgne, os critérios para aprovar a viabilidade da estratégia refletida pelos líderes como uma nova forma de perceber o produto através do seu valor, são medidos com 3 pilares.

O pilar do Foco, da singularidade e da mensagem. Antes que passemos para esta lição, vamos lembrar do que se trata as estratégias do Oceano Azul.

Em um artigo anterior, trouxe os métodos dos 4 passos ou a matriz de EREC para criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante.

E agora como tornar apto que o que você pensou será viável para criar estes novos mercados. A metodologia utilizada pelos pesquisadores, e autores do livro “A estratégia do Oceano Azul” foi de analisar inúmeros casos e seus segredos de como eles se tornaram os novos líderes do mercado.

Essas empresas não apenas pensaram em táticas que o fizessem alcançar tal feito, como desenvolveram ferramentas para medir que o que estavam elaborando tivesse algum impacto de fato significativo. Não apenas pegaram uma receita de bolo esperando pelo milagre.

A estratégia envolvia algo parecido com os já comuns e conhecidos KPis (Key Performane Indicator ou Critérios de avaliação) existem, que serve para acompanhar a performance de uma ação para entender se deram certo ou não.

Para que os passos de Eliminar, Reduzir, Elevar e Criar (matriz e EREC) fosse possível de criar realmente novos mercados afastando a concorrência sangrenta do mercado, eles tinham que validar se as ações seriam de fato sentidas pelo público.

Uma vez abraçadas, o valor teria um impacto essencial na criação, não apenas um teorema de Marketing aplicado em salas de aula como explicação teórica.

Assim eles formularam a ideia de que uma ação ali enumerada, deveria passar pela aprovação de três pilares. São eles:

⦁ Foco;

⦁ Singularidade;

⦁ Mensagem.

O Foco é especificamente o objetivo. Defini-se como meta, aquilo que você deseja atingir. Foco não pode se dispersar, mas é diferente pensar, em diferentes focos para linhas diferentes de ação. Aqui é preciso determinar para que lado você está apontando.

Qual é o foco principal dos atributos novos do seu produto? O que você quer atingir? O que quer ter como resultado?

Surge a necessidade de criar um plano de ROI (Retorno de Investimento) e um outro plano para avaliar a longo prazo o que esse novo produto, e tal como, o novo mercado irá promover a imagem da sua empresa ao longo do tempo.

A singularidade é parte importante do novo valor de uma empresa. Toda empresa quer preservar seus passos, legados e autoridade. E ser líder não é uma ambição qualquer. Ser único torna um líder vísivel. Singular é a identidade de uma empresa.

Tal como qualquer pessoa, ninguém é igual. Mas confunde-se muito quando o comportamento se repete. Assim é a característica relevante de mercados existentes e por definição, mercados sangrentos. Onde a concorrência bem conhecida é irreverente.

Uma empresa cria sua singularidade quando ela sai da seara da imitação e se torna algo único. Formando assim uma base mais consistente com o seu foco. Que seria algo diferente do que já existe. Ser algo novo.

E a mensagem que trata do que sua comunicação. O que você está dizendo para as pessoas? O que o seu foco está dizendo? O que é essa singularidade e o que ela representa para o mercado e as pessoas? A mensagem é a construção da imagem do novo mercado e produto.

Por assim dizer, em resumo, a propaganda.

Os especialistas perceberam que quando a mudança dos atributos dos produtos passavam pela matriz de EREC eles deveriam conseguir dizer se aquelas novas táticas irão promover algum resultado para a criação do novo mercado.

Muitos atributos podiam ser tangíveis e outros talvez intangíveis.

Os pilares serviam para moldar o que era possível fazer e descartar o que era impossível. Assim podemos pensar na matriz de EREC.

  • ELIMINAR
  • REDUZIR
  • ELEVAR
  • CRIAR

Cada um dessas bolhas são compostas por atributos do novo produto. Para exemplo maior, imagine que você quer lançar um novo carro no mercado. Avalie as características comuns deles com os outros players (marcas):

PRODUTO = CARRO

  • – COR
  • – TIPO
  • – TAMANHO
  • – ACESSÓRIOS EXTRAS
  • – TIPO DE MOTOR
  • – POLUIDOR OU BIODEGRADÁVEL
  • – DIESEL OU ELÉTRICO
  • – POPULAR, DOMÉSTICO, PASSEIO, EXECUTIVO OU LUXO

Vamos deixar a lista assim. Para que possamos ter uma ideia do que a matriz EREC pode fazer. Você quer criar um novo carro. Mas não precisa fazer do zero. Na estratégia do Oceano Azul, a máxima é partir do que já existe e oferecer de uma nova forma. O carro ainda será um carro, mas terá outras funcionalidades conforme o seu FOCO.

ELIMINAR

⦁ Diversidade de Cores

⦁ Diversidade de Tamanhos

⦁ Poluidor

⦁ Diesel

⦁ Executivo e Luxo

REDUZIR

⦁ Popular

⦁ Acessórios extras

⦁ Tipo de Motor

ELEVAR

⦁ Doméstico e Passeio

⦁ Elétrico

⦁ Biodegradável

⦁ Tamanho único

⦁ Acessórios Extras

CRIAR

⦁ Programa de fidelidade para clientes com família grande

⦁ Aumentar o espaço dos bagageiros

⦁ Aumentar o espaço interno

Qual é o FOCO? Precisamente temos uma eliminação de vários atributos e a redução de outros. A eliminação remove do catálogo de produtos permanentemente. A redução ainda é oferecido, mas com menos prioridade.

Entenda que aqui não é “ter dois públicos” é apenas oferecer o que até o público em destaque, possa querer consumir como parte do pacote. O objetivo é vender carros para famílias e eventuais passeios de finais de semana.

É tirar a atenção para detalhes menos importantes, que é a cor do veículo ou até mesmo a potência do motor. Uma família carece de segurança, e um carro de corrida não é objetivo de nenhum pai ou mãe.

Mas também garante outros pontos interessantes, esse carro é focado em famílias. Aglomerados. Ou seja, essas filias deverão estar localizadas em cidades onde há famílias em grande quantidade.

Característica do novo produto é viável? Financeira e materialmente? Já existem mercados assim? Similares pelo menos? Todas as marcas vendem carros de tipos diferentes: Sports, Executivos, de luxo, populares, para famílias. A diferença seria uma marca se concentrar em uma delas.

Já respondemos o foco. E a singularidade? Essa costuma ser a parte mais complicada porque ela defende dois pontos. Os fatores emocionais e os funcionais. O primeiro é aquele que se dá pelo valor percebido. Uma empresa verde, consciente, segura, confiável, pontual, honesta e etc.

A segunda é o que ela vende é de boa qualidade? Vai funcionar? Vai durar quanto tempo? Se quebrar, será atendido como merece. Como funciona a autorizada? Troca de peças. E assim por diante.

A identidade da empresa é como ela é posicionada na mente da pessoa. Nesta fase ocorre um teste de percepção que dará respostas significativas sobre como o EREC será bem sucedido em seu brainstorm.

Ela pode ser avaliada por pesquisas, por interação, gamificação, por eventos de Live Marketing, por técnicas de recomendação, por avaliação de Brand Lovers e etc.

Uma vez que há uma resposta segura de como o novo produto poderia se tornar o slogan da empresa, a marca pode dar um passo importante que é de pesquisar as linhas de produções. Mas antes disso, bem antes, temos a última forma de avaliar a viabilidade.

A mensagem. Ninguém compra ou deixa de comprar, sem entender a mensagem.

Quando falamos de propaganda temos que compreender a imensa facilidade que ela tem de transmitir ou ser deturpada, baseado em valores pessoais.

Uma família, foco da empresa, que confia em uma empresa verde (biodegradável), que deseja um carro seguro, espaçoso e que permita uma excelente logística (mais espaços) e opções que aumentem essa diversão (Acessórios extras), compreende que a empresa é aquela que eles desejam.

Unido a cada atributo do produto está atenção pela funcionalidade e o Follow-up. A venda nunca termina. Por quê? O carro foi comprado, para que continue sendo consumido, sua empresa precisa determinar quase um concierge particular para cada cliente. Assim aquele valor de CONFIÁVEL E SEGURA, vai continuar existindo na mente deles.

Essa é a mensagem que sua empresa passa? Lembre-se que cada pilar não é uma reflexão subjetiva para o lado interno da empresa. Não é o que o seu vendedor, seu diretor, você ou acionistas acham. É o que o público entende. São eles que vão comprar o produto. São eles que vão aprovar de antemão se é possível o novo mercado existir.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

Método TIC: Como captar a percepção de satisfação do seu público?

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Um dos meios mais promissórios de obter uma resposta emocional é de observar sem interferência como uma pessoa interage com alguma atividade. Parte de nossas respostas não são respondidas quando temos uma pressão social acontecendo. Essa pressão é quando somos obrigados a responder um questionário com milhares olhos apontados em nossa direção.

A maioria destes questionários são superficiais e irão coletar informações racionais, que mais se aproximam de um preenchimento de ficha padrão. Para estes casos, a empresa pode trabalhar em cima de dois quesitos:

  • As informações podem ser preenchidas a distância
  • As informações servem para identificação

O que as empresas querem são as respostas que fazem uma pessoa comprar um produto. Essas informações não são conseguidas com pesquisas do tipo: ‘Qual é o seu nome, Onde você mora…”.

Este último caso é definido como pesquisa quantitativa. A terminologia acadêmica apenas confere que essa pesquisa acumula informações no lugar de abstrair alguma mensagem subjetiva, como é própria das informações ou fatores emocionais, o exato motivo que faz as empresas aplicarem o Inbound Marketing em suas estratégias.

Indo rápido demais? Vamos começar pelas definições de cada etapa. Pesquisas são definidas em dois tipos:

  • Qualitativa
  • Quantitativa

A primeira quer captar fatores emocionais. Ela se prontifica a determinar quais as variáveis responsáveis pela tomada de decisão de compra ou rejeição. São com estas respostas que o Marketing trabalha sua estratégia e cria gatilhos para promover ações das pessoas.

A segunda quer captar informações formais. Tais como origem, nascimento, nome, quanto ganha, onde mora, onde frequenta. Não é uma pesquisa que avalia tomada de decisão e nem comportamento de consumo, mas complementa essas informações.

A exemplo de como as pesquisas trabalham em conjunto é quando analisamos pela pesquisa qualitativa que a pessoa comprou algo porque se sentiu bem. E quando conferimos na pesquisa quantitativa que ela respondeu que residia quando criança próximo a uma loja que vendia aquele produto.

Podemos unir as duas informações e chegar em um veredicto.

Mas em Marketing a avaliação predominante é sempre emocional. Nenhuma pessoa comprar por impulso racional. A racionalidade é o básico requisito do lado do cérebro que toma as decisões baseado na conveniência e resquício da necessidade.

Uma pessoa compra uma escova de dentes e pasta para evitar cáries e problemas de saúde. Esse é o lado racional pensando.

Se fosse o lado emocional, a pessoa pensaria em comprar uma escova personalizada e uma pasta com sabor de amora.

Assim podemos determinar:

  • Lado Racional – Necessidade – Pesquisa Quantitativa
  • Lado Emocional – Desejo – Pesquisa Qualitativa

Passado as definições básicas, podemos compreender melhor o que é TIC. É um método de pesquisa qualitativa conhecido como Técnica de Incidente Crítico.

As palavras destacadas das iniciais são importantes. Vamos lá. O incidente crítico não é um referencial pejorativo, não estamos falando de acidente ou insatisfação. E sim de percepção. Logo a pesquisa foca em saber o que aconteceu quando um cliente interagiu com alguma atividade.

Esse momento de interação é entendido como Incidente Crítico. O TIC é um dispositivo que deve atender a demanda de entender o cliente na perspectiva dele. E não nossa, da empresa ou de outrem. Portanto a pesquisa precisa ter direcionamento pessoal. Eis algumas formas de desenvolve-la:

  • Permita escrita
  • Elimine o máximo de múltipla escolha

As perguntas precisam deixar que a pessoa tenha a liberdade de pensar. Por isso a múltipla escolha não pode ser um elemento presente. Normalmente ela ‘pressiona’ que a resposta seja daquela forma. Veremos um exemplo de como a múltipla escolha deve ser eliminado ou parcialmente eliminado.

  • Questões como Sim e Não
  • Questões que pergunte o Porquê

A primeira já condiciona que a pessoa seja positiva ou negativa a uma questão. Muitas vezes a resposta não é simplesmente SIM e NÃO. Portanto a pesquisa deve permitir que a pessoa possa expressar o que exatamente ela pensa.

A inclusão do por que abre o leque de respostas que a pessoa pode usar em um determinado momento. O Sim e Não podem ser usados quando que logicamente apenas existam essas respostas.

Por exemplo:

Uma pessoa tomou um sorvete de sabor morango. É valido perguntar: Essa pessoa tomou um sorvete, sim ou não? Para entender porque ela preferiu tomar o de morango e não o de limão, a pergunta por que faz mais sentido do que pedir para ela responder sim ou não.

Uma das vantagens do TIC é que você não limita a resposta do seu público e o permite narrar em seu ponto de vista o que ele sente de positivo, neutro ou negativo em relação a algum serviço, produto, atividade ou interação.

O TIC coexiste em um ecossistema estrutural de Pesquisa de Marketing que permitem cobrir e entender conclusivamente a percepção de um cliente ou de vários, públicos ou grupo sobre algum objetivo. Veremos a seguir as etapas de uma Pesquisa de Marketing.

  • Solicitação da Reclamação
  • Estudos sobre Incidentes Críticos
  • Pesquisas de Exigências
  • Questionamentos sobre Relacionamento
  • Telefonas de sondagem para pós questionamentos
  • Encontros e Discussões sobre expectativas com serviços
  • Avaliações dos Controles do Processo
  • Etnografia orientada para o mercado
  • Compras-Fantasma
  • Painéis de Clientes
  • Pesquisa sobre o cliente perdido
  • Pesquisa sobre expectativas futuras
  • Pesquisa na base de dados de Marketing

Destacam-se cada uma dessas etapas e suas conexões entre fases que é de alimentar ou complementar informações obtidas em cada uma dessas etapas com o que se encontrou em outros momentos.

É essencial também considerar a validade estatística. Que são informações percentuais oriundas de bancos de informações auxiliares ao objeto da Pesquisa. Assim podemos configurar uma definição mais completa a natureza da pesquisa.

O TIC como podem observar, trabalha em conjunto com diversos recursos e dispositivos de abstração e análise informativa que tem o objetivo de entender porque uma pessoa comprou ou deixou de comprar.

A complexidade é válida quando estamos tentando ler por assim dizer, a mente das pessoas enquanto elas tomam milhões de decisões que a farão comprar um carro de uma cor e não o outro carro. Ou uma faca de cozinha com o cabo preto e não cabo bege e assim por diante.

A recomendação em Pesquisas de Marketing Eficazes é que se tomem sempre a medida de captar o que o cliente quer em suas palavras, fazendo uso de ferramentas como o TIC.

E que a pesquisa quantitativa não é apenas menos importante, ela é essencial para tornar a pesquisa qualitativa mais eficiente. Mas separadas as informações ficam em conflito a depender da situação.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Zeithaml; Bitner; Gremler. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Método NPS: Saiba como captar o nível de lealdade do seu público

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Em Marketing, a parte mais essencial, é de realizar pesquisas e através dos dados, entender como eles podem ajudar em criar estratégias. A origem da palavra estratégia vem do latim Strategos, que significa “Comandar exércitos”. O ato do comando depende da inteligência de diferentes aspectos do que temos na mesa.

O general chinês, filosófico e estrategista, Sun Tzu, sabiamente analisava tipos diferentes de variáveis antes de tomar uma decisão sobre o que o seu exército deveria fazer. Como gostava de citar – “o ato de ganhar um conflito, batalha ou guerra, sem desembainhar a espada.”

Qualquer linha de raciocínio deve antes preparar a rodada com informações precisas sobre qual ação tomar. Em Marketing, podemos encara-la como um plano estratégico de guerra, como muitos autores e especialista insistem em chamar.

O equívoco em muitos casos é que o Marketing é interpretado como o conjunto de ações, pertinentes a publicidade. Ou seja existe uma ‘inexistência’ da responsabilidade do Marketing com a informação. Para muitos essa fase é excluída, logo entendem que o Marketing tem a função de promover ações baseadas apenas.

O Marketing é a fase que define estratégias. A estratégia é a responsável por criar linhas de táticas e ações que nos levem ao nosso objetivo. É restrito o papel que o Marketing de deter, captar e analisar os dados que à ele cheguem. Por isso investimos tanto em falar de pesquisa. Pois é esse o alvo do Marketing. As pesquisas nos trazem respostas para as perguntas que costumamos fazer.

E neste artigo vamos falar sobre NPS (Net Promoter Score) que tem por objetivo analisar o nível de lealdade de um cliente à uma marca em específico.

A performance do NPS parece muitas vezes confusas dado a sua simplicidade de aplicação. Ela é uma pesquisa notavelmente simplificada onde consiste uma pergunta e uma resposta óbvia de SIM e NÃO.

Muitas empresas implementam uma pergunta qualitativa que tenta abstrair o porquê. Assim podemos definir a pesquisa NPS com os seguintes elementos:

Pergunta –

  • (Você recomendaria nosso produto\marca para alguém?)

Resposta provável –

  • SIM | NÃO

Para que tenhamos uma obtenção mais figurativa do que porquê da resposta ser positiva ou negativa (deserção), podemos atribuir a questão:

  • Por quê?

Por ser uma pesquisa em síntese pequena, as pessoas tendem a corresponder com mais facilidade que um questionário maior.

Na internet é comum recompensar as pessoas que respondem um questionário oferecendo um e-book gratuito. Mas neste caso, basta que no corpo da chamada especifique a agilidade de responder essa pergunta.

O NPS tem por significado de suas siglas em inglês de Net Promoter Score (Pontuação do Promotor de Rede) algo parecido com o Nível de promoção da SUA Marca em relação a sua rede de clientes.

Detectar qual cliente é fã, consumidor ou hater, ou insatisfeito diante da sua questão. Seja o seu produto, marca, serviço que quer avaliar.

Como podemos aplicar o NPS? Sendo uma simples pergunta, a dificuldade não está em formular a pesquisa e sim em atingir o seu público no interesse respondê-la. Deixa disposta e fixada (físico, em um questionário na sala de espera dada pela recepção).

É fundamental que também neste caso haja uma compulsória necessidade do cliente responde-la e não deixar que ele tenha a iniciativa. Assim é, porque a iniciativa só acontece quando ele acabou de experimentar o serviço e acende a necessidade de reação.

Normalmente quando um cliente se sente satisfeito, ele automaticamente publica na internet sua experiência. Aqui é que entra o NPS. Se sua empresa possui uma rede social, ou um app de recomendação, ou está cadastrado em um site de anúncio de serviços com Yelp, Trip Advisor e etc, tem a possibilidade de obter um feedback mais preciso.

Quando o cliente acabou de chegar na recepção, mesmo que tenha um histórico ou já tenha sido atendido por aquela empresa, sua reação está morna. Ele vai se posicionar quando estiver interagindo.

No meio digital é sempre bom pensar que a ideia de captar as impressões do seu cliente estão relacionadas ao seu conteúdo + o que sua marca vende. Diferencie portanto dois pontos importantíssimos:

  • Cliente que compra produto
  • Cliente que compra valor

Em ambos os casos temos no cliente que compra o produto, compra valor, é aquele que consome o que você de fato vende e se propôs a negociar. Uma empresa bebidas vende bebidas.

O cliente que compra valor não necessariamente compra produto. É o que geralmente torce pela empresa, ou a promove, porque eles se identificam com o perfil ativista (por alguma causa) e não pelo produto (seu lucro).

O NPS precisa ter um direcionamento neste caso, se ele por exemplo, que é diferente, captar o SIM e NÃO e porquê do cliente que só compra valor, será insustentável seu posicionamento.

É claro que é importante a pessoa que acredita em uma empresa pelo seu valor. Mas ela não se mantém apenas por uma crença desse tipo. E portanto, não temos aqui uma projeção do posicionamento que o público tem em relação ao que faz sua emprea se manter (fluxo de caixa).

Uma pessoa pode achar sua empresa honesta, mas não compra o seu produto. Analisar SIM e NÃO, pode nos oferecer duas questões:

  • Produto pode ser bom ou ruim, não vamos saber
  • Valores e ética é boa, mas no que isso influencia a qualidade do produto?

Se o seu produto é bom ou ruim, o NPS não foi capaz de dizer. Detectar o nível de lealdade não é um ponto de vista fixado do que sua marca é capaz de elevar como valores e crenças, e sim como seu produto foi um solucionador de problemas.

O que você vende?

Então ao pedir a pessoas que respondam ao NPS tenha em mente o objetivo crucial do que porquê elas estão respondendo. Algumas ideias que anteriores a pergunta de “Recomendação”:

  • NPS está vinculado a uma pós avaliação no uso de um serviço (Acesso de site, curso, produto);
  • NPS está vinculado a uma pesquisa que não é chamada automaticamente, mas tem o caráter de avaliar o geral dos serviços (Atendimento, follow-up, logística, percepção visual e etc);
  • NPS precisa ter uma pergunta associada a palavra recomendação.

Uma pessoa que consome o produto tem a percepção de qualidade funcional e emocional sobre uma solução. Exemplos:

  • Escova de dente que vai entre os intervalos dos dentes;
  • Pasta que protege a gengiva e remove o tártaro;
  • Atendimento preferencial;
  • Ambiente confortável e relaxante na sala de espera.

É diferente de uma pessoa que não consome nada disso, mas baseia seu bem estar a uma marca pelo que esta defende e por algum motivo a pessoa também se sente parte. Vamos ver alguns exemplos:

  • Pró meio ambiente
  • Pró direitos Femininos
  • Pró direitos de estudo e de acesso a informação
  • Luta pela verdade

Observem que os critérios para avaliar cada um desses tópicos muda drasticamente o valor do ‘SIM’ e ‘NÃO’ e ainda mais o ‘PORQUÊ’. O primeiro avalia o que você, o departamento de Marketing, Financeiro e área de produção precisará mudar ou aperfeiçoar para determinar um novo rumo de vendas.

O segundo não necessariamente envolve algum investimento ou movimentação maior que uma alteração no site do que você defende.

Substancialmente valores não influenciam diretamente no lucro e tampouco a percepção da solução. Um homem ou mulher que é honesto, mas é incapaz de fazer aquilo que você procura.

É diferente de uma pessoa considerada desonesta, mas capaz.

Dependendo da situação, você pode escolher e outras não. No caso de uma pessoa sentindo dor, será que na falta de opções, ela vai ficar escolhendo quem ela acha que é ou não o que ela acredita ou vai procurar a solução?

Compreendam que a avaliação de valor e produto (emocional e funcional) exige um entendimento pragmático. A inteira descoberta da relação entre ambos pede um outro artigo que clarifique as intenções de Valores (Visão, Missão e crenças) e Lucro (Produto, mercado e cliente) com mais profundidade.

Para termos práticos e ágeis, um NPS não é complexo o suficiente para elevar o que o valor apenas consumido e não o produto, teria impacto direto na alteração dele para melhor atender.

Lembre-se dos dois casos acima das pessoas. Não necessariamente um está ligado ao outro. Mas valores todos temos e está ligado a nossa personalidade que sim impacta em um processo de melhoria social e assim impacta na melhoria óbvia de vida.

Mas independe em muitos casos de um ser positivo para que o outro ser igualmente positivo. Por isso o NPS não vai conseguir avaliar se o valor é um influenciador direto no que o produto faz ou deixa de fazer.

Para isso existem outras pesquisas que podem tirar essa prova. A pesquisa do NPS é uma simples representação qualitativa e quantitativa para entender em como sua empresa, produto é recomendada e quais são os clientes que continuam firmes no consumo e quais não.

Assim podemos:

  • Clientes fiéis – Programas de fidelidade, recompensas, brindes, retenção, obtenção de propaganda boca-boca, embaixadores da marca
  • Clientes desertores – Recuperação, compreensão do aumento da concorrência, correção.

Essas são as respostas que queremos com o NPS.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Zeithaml; Bitner; Gremler. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Política de Marketing: Compreensão do Talento Estratégico

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O raciocínio do Marketing é uma visão de longo prazo que preza a capacidade de refletir sobre o comportamento de consumo através da pesquisa de mercado. Quando falamos de política queremos ilustrar como o Marketing atua e seus relacionamentos com outras forças e escolas de pensamento na organização e do mercado.

Prioritariamente, o Marketing tem o objetivo de pensar em primeiro lugar. Como toda estratégia envolve uma elaboração mental e esquematizada, não poderia ficar de fora a ação principal do campo.

Outro foco é a análise de mercado. Sem ela o Marketing não existe. Este segmento tem fundamental importância sobre o que o Marketing é e faz. Toda análise, seja do mercado, produto, marca e consumidor, em separado, deve ser conveniente as respostas que você precisa para as perguntas que seu empreendimento encontrará ou encontrou.

Conveniente porque precisa de um direcionamento. Marketing não atira para todos os lados. Sobretudo ele é um campo científico de pensamento estratégico. Antes de agir, pense. Diferente de outras áreas como a própria venda.

Este último é alimentado pelo Marketing a todo instante. Existem estratégias para venda, próprias, mas todas desenhadas pelo Marketing em algum momento.

Marketing é em resumo Análise de Comportamento do Consumo e do Consumidor. Há aqui 2 diferentes planos de avaliação quando detectamos o seguinte:

  • Consumo – Produto
  • Consumidor – Pessoa

Simples definições que quando unidas a um propósito que é de identificar o porquê de uma produto ser vendido ou não, para entendermos o que é Talento Estratégico. E por fim chegamos ao tema do nosso artigo.

Talento Estratégico é uma versão do Marketing que aperfeiçoa a gerência de estratégia. Estamos falando de uma supervisão. E não apenas quando focamos em uma campanha. Uma tática específica. Ou uma ação que precisa ser melhorada.

Talento Estratégico constrói uma visão mais ampla de um Marketing super controlador. Ele tem o objetivo:

  • Criar grandes produtos
  • Planejamento para todas as situações
  • Prevê os resultados
  • Pensa mais vezes que a estratégia comum

Análise super detalhada só é possível se tivermos a disposição um plano munido de dados do mercado atualizados e bem observados. Há elementos a considerar de um Talento Estratégico:

  • Sinergia
  • Consistência
  • Correspondência
  • Aleatoriedade Válida

Quando a estratégia é bem construída, através do Talento Estratégico, a sinergia das ações são tão boas, que elas se complementam e criam resultados que nos beneficiam de todas as maneiras. Existem poucos prejuízos, poucas renúncias, e mais lucros, e mais ganhos.

Na consistência as ações conseguem encadear valores ao consumidor criando a identidade que tanto desejamos construir. Somente com ela é que podemos fazer um produto ou marca ser consumido com toda a confiança possível.

Correspondência são ações que criam laços com outras ações e detalhes sem causar discrepância. Elas são tão bem construídas, que são capazes de combinar A com B, ou C com Z, e haverá compatibilidade.

Aleatoriedade válida é quando podemos determinar táticas, mesmo aquelas que não estão programadas para entrarem naquela ação, possuindo o mesmo potencial que teria a programada. Podemos considerar que qualquer caminho que escolhermos será o certo.

Talento Estratégico não é uma soma de ‘sortes’ ou ‘acasos’. E sim um plano preciso, focado, objetivo, direto e detalhado de como as coisas irão funcionar. Por isso a previsbilidade dos resultados é possível.

À este nível devemos tomar algumas medidas de atenção, para construímos um plano de Talento Estratégico:

  • Iniciar um plano simples
  • Executar uma ação prevista no plano simples
  • Elaborar complexidade no plano simples para um plano composto
  • Ter habitualidade de criar planos
  • Pensar em formas que tornem o plano viável ao custo e benefício

Não é possível uma empresa obter um Talento Estratégico que prevê e percebe cada detalhe se não há hábito de criar planos para situações do dia-a-dia. Parte da informação ali contida é uma soma de coleta e análise de muitos fatores relacionado ao período de tempo e influência.

Há recursos como o SIM (Sistema de Informação de Marketing) que são diretórios essenciais para criar planos super elaborados.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

PINKOON, Damrong. Estratégia de Guerra. São Paulo, Universo dos Livros, 2014.