A fase principal do Marketing refere-se a pesquisa. Quanto ao mercado, as pessoas, os seus comportamentos, produto, resultados, novos caminhos ou inovações.

As técnicas de Marketing se originam em tese quando temos um apelo científico. E este apelo é dividido em diagramas emocionais e estatísticos. Através desses diagramas ou relatórios seremos capazes de fornecer respostas e criar soluções.

Toda estratégia seguem três etapas:

• Coleta (Pesquisa);
• Tratamento (Análise);
• Criação (Elaboração da Estratégia).

Neste artigo iremos falar da Coleta e utilizando um método comum de Pesquisa Quantitativa de Marketing conhecida como Survey. E temos que destacar o que é mais importante conhecer sobre os objetivos da pesquisa.

Toda investigação procura responder questões e solucionar o problema. Fazemos pesquisa no Marketing para responder as perguntas que fizemos na fase de análise ou pré-anáise de mercado. Logo a investigação precisa seguir uma linha de raciocínio e trazer pistas para fim ao problema.

E há três linhas de raciocínio que podemos usar:

• Explanatória (Ou justificativa);
• Exploratório (Ou descoberta);
• Descritiva (Ou documentação).

Qualquer ato investigativo compila pré-requisitos para que o processo de fato retorne respostas, então vamos ver mais três tópicos:

• – Questões: O que, como, porque, quando e quanto;
• – Instrumento definido para o propósito;
• – Formular questionário.

O primeiro caso podemos consolidar inclusive com o 5W2H onde temos uma metodologia normalmente utilizada para implementação de estratégia, mas que também pode ser utilizada sem problemas em pesquisas. 

É com estas perguntas que vamos entender a realidade do nosso público.

O segundo caso é uma definição de recursos. Survey é uma pesquisa que procura por validade estatística, quer dizer, analisar dados numéricos para obter respostas, é preciso ter uma técnica, tática ou mesmo recurso pronto para trabalhar com esta pesquisa.

O terceiro caso é a criação do tipo do questionário. E pensar que de várias formas podemos obter aquilo que desejamos utilizando layout (templates) próprios para cada caso. Será que podemos elaborar um formulário apenas verbal? São situações que você vai precisar analisar, o mais comum é usar o questionário de cadastro.

Vamos entender cada um dos itens da linha de investigação, porque é muito importante temos ideia de como vamos direcionar nossa pesquisa e assim obter nossas respostas.

Explanatório ou explicação é uma forma de pensar e construir nossa pesquisa com o objetivo claro de obter respostas, mas com a característica de validar ou mesmo testar teorias que descobrimos.

Em Marketing, usamos a metodologia científica para extrair informações de fontes confiáveis ou não. Isso envolve fatos ou mesmo rumores. Sempre que o segundo, o rumor só pode ser considerado elemento chave se ele de fato conecta algo. Digamos que seja um rumor quase fato.

E não é o que você acha, e sim o que é. 

Testar teorias também requer analisar as relações que a causam. E precisamos sobretudo estabelecer que relações causais são essas. E mais, porque elas acontecem e existem.

No exploratório temos um conceito de nos acostumar com algo, porque é como uma experimentação. O test-drive. Vamos entender, compreender como funciona, porque, o que está acontecendo e quais são as outras formas de se utilizar e enxergar aquela situação.

E assim podemos analisar sua operação e compreender o que deve ser considerado ou medido. E como será medido? É uma fase de formulação de KPIS, para acharmos critérios que sejam capazes de medir a performance e nos dar a ideia se atingimos ou não os nossos objetivos.

Dando espaço para novas descobertas também.

E na descritiva é uma fase de relatório onde seremos capazes de investigar e escrever no papel o que está acontecendo. É como uma observação. Este tipo de pesquisa precisa deixar claro, que as pessoas, pessoa alvo estão sozinhas e sendo minimamente ou nenhuma parte vigiada.

Elas precisam sentir isso, você ainda vai ter que ter uma forma de sua interação não seja um problema para elas e seus resultados.

Aqui temos também a identificação de várias variáveis resultantes ou envolvidas no caso que está em foco. Ou seja, identificar eventos, fenômenos, atividades que ocorrem com aquele grupo da população.

Em resumo temos:

• Explanatória – Transformar teoria em fato;
• Exploratória – Classificar o fato em uma categoria;
• Descritiva – Capacidade de entender como o mundo interno e externo atuam naquele fato.

A pesquisa quantitativa de Marketing ou Survey, também atua com dois períodos de tempo:

• A longo prazo – Longitudional;
• Curto ou específico prazo – Corte-Transversal.

O primeiro caso geralmente nós entendemos como uma pesquisa que avalia tendências ou mesmo as transformações que nossos atos presentes irão desencadear. É uma forma de controle e impacto.

O segundo caso trata-se de aspectos simples do dia-a-dia. E que podemos sim, alimentar pesquisas longitudionais para o tempo presente ou futuro. Nestes casos a pesquisa quer dar respostas para hoje e para quando o amanhã chegar.

Como o Survey é uma análise quantitativa nós queremos dados matemáticos e dali tirar as respostas. Normalmente vamos analisar coisas do tipo:

• 50% da população gosta de tomar leite pela manhã;
• 25% desse total gostar de comer cereal;
• 5% são adultos;
• 95% são crianças e adolescentes;
• 1% estuda ou trabalha em casa;
• 99% estuda ou trabalha de forma convencional.

A depender do propósito ou linha de raciocínio cada um dessas informações irá nos fornecer uma resposta específica. Se estivermos testando uma teoria e que fique claro durante a pesquisa, a teoria seria que os sucrilhos e leite são consumidos juntos?

Ou que uma parcela da população conserva a tradição ou costume de comer cereal pela manhã. Ou que a maioria das pessoas que toma cereal e leite atribuem esse fato ao consumo de ferro, nata e glicose para manter as forças, já que terão que lidar com a correria de chegar no destino?

Qual é a teoria que você está considerando aqui?

Se for para explorar um fato, será que a venda de Leite próprio para comer cereal existe? Ou será que é melhor vender leite e cereal junto? Ou é ao contrário, as pessoas comem cereal, mas tomam o leite separado?

Se for para descrever, como as pessoas tomam este cereal? Vendo TV, celular, streaming, tomar em pé indo para porta, tomam sentados (na mesa), no sofá, no chão. 

E como fazemos isso na Internet? Há inúmeras formas de formulários digitais e recursos é o que há. Então podemos consolidar que o Survey pode nos oferecer informações que estão classificadas por nós, segundo nossa estratégia, aptas a conseguir respostas sem problemas.

Não pense em obstáculos, pegue um formulário seja pelo Chimp Survey, um pool ou mesmo o Goorgle Survey.

Assim feito qual é sua linha de investigação? O que você quer responder? E como você quer responder? Quer testar um teoria que você e sua equipe levantaram? Quer avaliar uma situação melhor ou quer entender como de fato algo acontece?

Todas essas linhas são importantes e precisam ter uma conversão nas perguntas:

Em Teoria: (As pessoas preferem mais o metrô do que ônibus, durante as semanas do segundo semestre)

• – Quantas vezes você pega o metrô durante a semana?
• – O metrô é mais barato que (correlaciona): ônibus, táxi e Uber.
• – Por que é conveniente o metrô: (Mais rápido, livre de chuva, livre de trânsito, local fechado, impedido de fumo, impedido de entrada de venda local [dentro do vagão] – liste o que acha conveniente.
• – Para assuntos de urgência você prefere: Metrô, Ônibus, Táxi ou Uber (ou a pé);
• – Para passear ou visitar museus, galerias você prefere: Metrô, Ônibus, Táxi ou Uber (ou a pé);
• – O que faz você usar o metrô: Custo da passagem, segurança, rapidez, higiene, acesso a informação, facilidade na burocracia.

Em Explanação você precisa compreender porque as pessoas decidem sobre algo: (As pessoas compram mais chocolate que pasta de dente)

• – Em quais ocasiões você come chocolate?
• – Qual é a melhor opção de chocolate: Barra, derretido, ornado [Ovo da páscoa], chocolate de marca e etc.
• – Qual é o acesso que você tem para comprar chocolate? Local ou remoto [internet];
• – Você tem alguma meta para consumir chocolate? É para saúde ou apenas como um petisco.
• – Com qual regularidade você consome chocolate?
• – Se tivesse pasta dente sabor chocolate você compraria?

A ideia é tentar entender quantas pessoas de fato preferem chocolate no lugar da higiene dental.

E o terceiro é um ato de documentação do que pode ser considerado um evento, ação ou fenômeno que ocorra em determinas situações e que precisamos compreender o seu impacto e quais pessoas estão envolvidas.

(As pessoas durante o inverno preferem sorvete do que Sopa)

• – Você prefere tomar sopa ou sorvete no inverno?
• – Que tipos de sopa? Frias, mornas ou quentes.
• – Que tipos de sorvetes? Picolé, pote, taça ou combinado [sorvete-bolo].
• – O inverno na sua cidade é forte?
• – É possível andar na rua sem agasalhos extras?
• – Dentro de casa é possível suportar?

Cada uma dessas questões vão nos oferecer dados numéricos capazes de dizer quantas pessoas estão interessadas em consumir sorvete no lugar de sopa durante o inverno.

E no lugar apenas da afirmação “As pessoas durante o inverno preferem sorvete do que sopa” teremos um complemento – “Porque a maioria das pessoas que preferem moram em áreas onde o inverno é brando é tem costume de consumir sorvete como sobremesa.”

Para estes casos uma empresa não vai sofrer de mudança de produto em épocas sazonais. Estas cidades vão continuar consumindo sorvete independente da estação.

Tirando a explanação; exploração e descritiva já detém que o fato é comprovado e que existe uma relevância em sua aplicação e aqui estamos preocupados em tentar entender porque acontece e como podemos controlar a situação.

No primeiro caso é tentar entender se a teoria pode ser fato e quais são as evidências que nos levam até essa conclusão.

Em Marketing o maior foco é a pesquisa. Com ela saberemos chegar nos resultados próprios para iniciar uma fase de laboração de estratégia e linhas de ação. Confunde-se muito o papel do Marketing, à ele é muito atribuído a função da Publicidade.

Embora correlatos, são áreas distintas. E que é primordial saber isso, não apenas para uma formação acadêmica. É devido suas intenções. Se em algum momento confundimos Marketing com Publicidade:

• – Jogada de Marketing;
• – Marketing Vendas;
• – Ação de Marketing.

Nós ignoramos o valor da pesquisa que é a função do campo e também dispensamos a potencialidade das ferramentas da Publicidade que é a responsável por pegar as “informações analisadas pelo Marketing” e coloca-las em prática.

Fica claro em sua mente, caro(a) leitor(a):

• – Não é jogada de Marketing é Jogada de Publicidade;
• – Não é Marketing Vendas, é Marketing e/ou Vendas;
• – Não é Ação de Marketing, é investigação de Marketing.

Essa diferença pequena faz todo resultado final mudar 100%.

EM BREVE 2022 – LANÇAMENTO.

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SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 100 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC) e Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

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Especialização para estudantes, profissionais de Direito, Marketing e Publicidade que foca em conteúdo prático aliado com bases da teoria utilizando métodos de ensino que permita o aluno desenvolver a capacidade de compreensão única e fundamental para entender Marketing e aplica-lo em Marketing Digital, Jurídico, Publicidade, Copywriting e criação de anúncios.

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