Diferenças de áreas \ Importante lição sobre.
Conceituarmos o Marketing como uma ação costuma ser o primeiro equívoco. Naturalmente isso ocorre porque a própria palavra oriunda e não traduzida do inglês se refere à um movimento (-ing), para nós falantes da língua portuguesa, podemos comparar ao gerúndio. E a falta de procura por estudos sobre o termo também contribuí muito pela desinformação. O segundo equívoco é a confusão, senão a sobreposição como idênticos ou mesmo sinônimos, publicidade e Marketing.
Para quê pontuar esses dois equívocos no lugar de responder diretamente a pergunta do artigo? Como professor costumo quero contextualizar primeiro o ambiente do entendimento, ao invés de pular a importante pedagogia do Marketing. E que faz parte tanto da compreensão da eficiência da ação destacada no título como para as demais leituras que você deverá fazer daqui em diante.
Para os futuros profissionais de Marketing, clama-se um objetivo em especial com essa didática inicial. No mercado, todos colocam na mesma cesta: Propaganda, Publicidade, Marketing e Design. Como se fossem tudo a mesma coisa. Ainda que o mercado pareça a prática, ainda persiste que são quatro coisas distintas e que sim, faz toda a diferença para o próprio mercado que isso ocorra. Se fosse tudo igual, eu não os faria perder tempo em uma extensa introdução. Vamos lá?
O QUE É MARKETING \ PUBLICIDADE DE POLÊMICA?
Marketing de Polêmica ou melhor, Publicidade de Polêmica é um conjunto de ações centrados em um objeto ativo onde as ações de vendas são convergidas por um assunto que atiça a emoção. Em outras palavras, mais diretas, o uso de algo que é altamente volátil para vender. Uma chamada apimentada para vender. Naturalmente, que o exemplo que podemos destacar é quando uma crise , qualquer que seja ela, é usada para aumentar as vendas.
Distingam que a polêmica que concentra as forças da venda de algo normalmente é desprotegida de algum controle. Da polêmica formada por uma ação não originalmente ativa, que é um descontrole já anunciado. Uma você usará o ativo ‘nervoso’ de início a outra ação gerou uma crise, e dali em diante você usará o ativo por conveniência. Mas…nas duas situações temos um pico de perigo. Qual é?
Como bem disse, na segunda situação a crise se formou por algum motivo específico, de uma ação não ‘ativa’ nervosa. No primeiro caso você tem a cega certeza de que usar algo que é considerado ‘forte’, desconhece a cascata de problemas que isso provocará, por isso não há controle garantido. Repassamos essa parte similar a afirmação do parágrafo anterior, para que você façam uma leitura de bate e volta para entender o que estou falando.
- Ação com a polêmica como força de vendas;
- Ação que gera polêmica devido um ruído na força de vendas.
O resumo acima é que nos proporciona uma parte da resposta. Então vamos lá. Uma venda que se faça é sempre uma comunicação. Quando nós falamos de Mix de Marketing ou os 4 Ps, nós falamos de praça, promoção, preço e produto. A comunicação está no P de promoção. Diferente do que vemos no comércio, a promoção não tem haver com ‘desconto’ e sim com o ato de promover algo. Por isso, comunicação de um produto.
A venda ela tem diferentes dimensões analíticas que empregam forças, ações, atos, tarefas e atividades em um determinado ponto para que um produto seja comprado, um cliente seja identificado e uma venda ocorra. E venda não é apenas o produto vendido, é também a construção de relação com o público. Quando fazemos o funil de venda, analisamos a jornada de compra. Desde da entrada do cliente na loja, nas percepções dos produtos nas prateleiras, do contato, da interação, do compartilhamento e finalmente das ações que levaram a decisão de compra.
A compreensão da comunicação é que ela sempre esteve presente em todas as fases dessa jornada. Ao primeiro contato, ao pré contato, durante a investigação do cliente pelos produtos e finalmente o produto ao caixa. Se entendemos por aqui que a comunicação é algo em persistência ao jogo da venda, já notamos que ela é parte da espinha principal de tudo.
A polêmica como força de venda.
Força é algo que usamos para determinar a potência de algo. Mas a polêmica não é uma força unilateral, ela é um elemento de ação. Mais do que força. Em resumo a gente fala assim. Mas para estruturar, vamos entender que a polêmica é o elemento narrativo. Estão entendendo onde queremos chegar? Um elemento narrativo faz parte de comunicação. Portanto que o uso da polêmica está inserida no genoma da comunicação, que o adotar.
Polêmica é um pilar sensível. Desde de 2016 teorizo sobre 5 pilares sensíveis. E que podem sair do controle por qualquer motivo, inclusive pela própria existência daquele pilar. Em repouso. Por exemplo, uma venda que envolva assuntos de política, tem sempre as chances de gerar um buzz contrário ao que se propôs? Por quê?
Política é um pilar sensível na comunicação. Todas as pessoas tem uma defesa pessoal, possuem uma narrativa própria e consolida a si o uso da política como um dispositivo. Para muitos, é algo mais do que impessoalidade, é íntimo. Para outros, é algo que parece ser mais complicado do que o próprio discurso. Nem é preciso entrar em política para se ter comentários envolvendo política. Temos essa percepção diária, não temos? Se uma empresa opta por uma ação polêmica ela está consciente de tudo que a ação provocará?
Seu plano de Marketing previu tudo o que você precisa saber? Claro que nenhum plano é onipresente e onisciente. Nada nos prepara para tudo. E nem conseguimos 100% de chances de garantia sobre um resultado. No entanto, o plano permite um controle. A palavra poderosa é controle. Minimizando efeitos negativos, contrários e mesmo tendenciosos ao descontrole. De alguma forma nossa definição de descontrole é centrado em tudo o que você não espera de ruim acontecer.
Conceituamos tudo o que precisamos. Agora vamos responder a pergunta.
Polêmica funciona em uma ação?
Não seria a palavra depende. Senão eu teria feito vocês perderem o seu tempo até aqui. É muito comum em artigos que envolvem problemas macros a resposta depende. Mas é certeira que a resposta é, não funciona. Por quê?
Pilar sensível ou polêmica de comunicação como elemento de venda costuma não ter controle algum. Pois que ela é um ativo nervoso que atinge as pessoas onde mais coça. E não é preciso nem muito para que isso seja um pretexto para gerar problemas. Agora imagina se você intencionalmente usa algo que irá de fato gerar murmúrio? O que a será da venda? Alguns discordam da minha afirmação, de não funcionar.
A venda vai ocorrer? Provavelmente sim. Mas eficientemente ela vai promover a venda temporalmente, mas e o depois? Marketing não opera em modo “ad hoc” que por definição resumida das duas palavras de origem latim, é sobre aquilo que se trata agora. Ele pensa no depois. Senão, por que você está investindo em Marketing? Ele é caro, certo? Talvez. Mas ele se torna caro demais se você não pensa no futuro da marca.
Até porque a definição que podemos dar ao Marketing como um mega resumo, intensamente em síntese, é que ele trabalha a reputação. Ou seja, o caminho percorrido. E não apenas uma ação isolada, o hoje ou apenas o agora. Você vai vender, mas sua marca vai ficar na memória como algo ruim. E ninguém associa coisas ruins a soluções. Há inúmeros casos no mercado, em que a marca investe em polêmica, mas sai dessa toda machucada.
Será que ela ganhou mais do que projetou? Lucrou? Reteve mais clientes? Ganhou notoriedade? Promoveu-se? A última questão, sim. Ela se promoveu. Ela chegou nas casas das pessoas. Ela viralizou. Mas nem tudo que viraliza é positivo. Não é interessante para a marca ser divulgada como algo pestilento. É certo que um tapa na cara chama mais atenção que uma flor. Mas a flor ela emite uma compaixão. O tapa emite o choque. Os demais verão o tapa, mas a flor ficará disfarçada.
O ponto do imediatismo é justamente essa concepção de escolhas. Optar pelo tapa ou pela flor. E nada melhor que você analisar que a lógica de dar o tapa pode ser menos ruim se aplicado ao mosquito do que a uma face humana, e a flor que pode ser bela, mas pode atrair problemas aos alérgicos. Compreendeu que diferentes elementos podem ter impactos diferentes dependendo de como é aplicado?
Mas o tapa não é algo que você deva pensar como potencial. Violência promove violência. Tal como podemos destacar uma máxima de Weber (Sociologia) que acreditava que o indivíduo social era alguém que influenciava os demais e assim esses atos copiados eram a base da construção da sociedade. Se você dá um tapa para vender, vai ganhar um tapa para comprar. Logo, seu cliente será o menos diplomático possível. Notou? Percebeu?
Do mesmo modo que você dá uma flor, seu cliente será amoroso, paciente. E até irá relevar erros técnicos de sua parte. Aplica-se ao cliente do tapa tudo ao contrário positivo dessa afirmação. O menor erro será a sua perdição. E muitas vezes o erro não depende de você. Cria-se então o conceito de cultura corporativa, que muitos adoram citar ao fazer uso da ajuda do Marketing.
Conclusão.
A percepção de usar o que é polêmico é que ele viraliza. E isso não é um fato que eu nego. Ele viraliza. É potencial. Tudo que é ativo é forte. Se você mostrar um carro batendo na parede, ele vai chamar atenção, mais do que um sorriso. Mas você não está vendendo o seu produto para todos do mundo. Aqui é o nosso terceiro equívoco, que por intenção eu não citei na introdução. Porque não faria sentido mencioná-lo antes que vocês aprendessem um pouco mais. Como diz ao popular e universal, a menção de toda mãe – “Você não é todo mundo”, converto ao Marketing – “Você não precisa vender para todo mundo”, só para o público certo.
Ao passo que as marcas ou pessoas que optam por Publicidade de Polêmica são as que não entendem quase nada sobre sociedade, venda e cultura corporativa. E quando falo de cultura corporativa não falo de forma interna apenas, acho que isso pode causar uma má interpretação. É uma cultura que a empresa promove para o seu público. É como nós clientes vemos uma empresa. E antes que essa conclusão se torne em algo ofensivo por mérito das palavras anteriores, é importante conhecer sobre a sociedade, venda e cultura de uma forma geral.
Por quê é importante? Para a conclusão é importante porque se você não sabe como as coisas funcionam. Vai gastar rios de dinheiro sem retorno algum. E vai culpar tudo, menos o fato de que você ignora o conhecimento básico de como tudo é feito. E neste quesito, deixe a ansiedade de lado, você não precisa de 3 milhões, você precisa de 3 mil. Então não dispare para todos os lados, não faz sentido algum. Espero que vocês façam bons negócios. Até a próxima.
Mundo Pauta 