A ETERNA CONFUSÃO DE ÁREAS.

Quando tratamos de campos de atuação, quase todo mundo, integra tudo em um só lugar. Em diversos artigos, eu debato a importância de saber diferenciá-las e de como cada uma delas atua. Mas hoje, neste artigo, após fazer algumas leituras no livro Pesquisa de Marketing dos autores Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros, notei o quanto, no dia-a-dia, estamos assistidos a dados, e outro dia li na rede social do Linkedin, que um contingente de agências de publicidade, usavam mais dados na atualidade, o que me deixou um pouco curioso, e vou explicar o porquê.

Marketing é uma área antiga, que lida com pesquisas, transforma dados, vestígios e pistas em informações, pega essa informação e elabora um plano para atingí-la. É isso o que é Marketing. Podemos defini-lo ainda mais, de forma técnica, como um campo científico, onde temos instrumentos que nos ajudam a identificar e mapear o comportamento do consumo. Essas duas definições, elas criam exatamente o que é Marketing. Um jeito mais formal e outro informal.

Acima mencionei que li uma menção de uma pesquisa citada no Mundo do Marketing, que mais agências de publicidade alegam fazerem mais adesão ao uso de dados, e que fiquei curioso. O porquê disso? Marketing é dados. Não é possível exatamente você tomar decisões sem dados. E há mais de 15 anos que constato a ausência do entender do Marketing nas empresas, e queira saber, nunca pareceu ser um índice preocupante, já que muitos confundem severamente Marketing com Publicidade, vendas, propaganda, estatística e outras áreas (que afins) não são o mesmo.

Publicitário não é profissional de Marketing. Parece ser muito confuso certo? Vamos lá. Faremos algumas comparações. Um juiz e um advogado tem o mesmo exercício de função? Não. Atuam em áreas correlatas, tem similaridades. Não são o mesmo. Um motorista e um mecânico, lidam com o mesmo assunto, mas exercem funções diferentes para o mesmo fim. O médico e o enfermeiro, o professor e o diretor da escola. Por fim há inúmeros exemplos, mas acredito que ficou no mínimo mais claro.

Publicitário é praticamente um agente de campo. Eu costumo em minhas aulas fazer uma comparação com o 007. Marketing é o Q, a inteligência e o publicitário é o 007. Já viu o 007 pesquisando como atacar o seus inimigos? Não. Quem faz isso é a inteligência, emite à ele um relatório completo da missão e dos recursos que irá precisar. A execução é feita por ele, que vai atingir o objetivo daquela missão com as informações que recebeu, sua criatividade e habilidade promoverá soluções concretas.

QUAL É A IMPORTÂNCIA DESSASS DIFERENÇAS?

Como você sabe que o público feminino vai comprar a nova marca de sabonete? Como tem certeza que uma ação que promoverá um evento na cidade X para o público P terá o retorno em fluxo de caixa que está prevendo? Como? Se agirmos sem saber, qual será o resultado? Provavelmente você não terá ideia e nem vai saber se antemão se será bom ou ruim. Bem para tudo na vida, se você não mapeia algo, como sabe? Não sabe.

Agir como publicitário é exatamente o mais comum de se encontrar. Fazer Marketing exigem outras habilidades. Não é mais ou menos, provavelmente, mais chato. É a parte que coleta, apura, avalia, filtra, classifica e transforma dado brutos e nebulosos em informação precisa. É um processo lento, chato para aqueles que querem ver ação. Mas sem dados, sem ação.

Quando você analisa uma pesquisa que fez, você coloca esses dados em uma planilha, depois a carrega em um banco de dados, faz cruzamentos, elabora decisões, monta diagramas, cria mapas mentais e estabelece linhas de decisão conforme vai entendendo tudo. Acho que estamos bem servidos com informações de recursos, ferramentas que o Marketing dispõe, agora a grosso modo, em uma simples síntese, Marketing além de qualquer ferramenta é “Investigação”.

Então você costuma investigar o seu público, a reação, o produto, o consumo, a viabilidade, validade, a reação positiva e negativa de qualquer ação sua dentro e fora das redes sociais. Transforma essa investigação em dados, numéricos, quantitativos, os qualifica, analisa e compara com séries históricas e depois define métodos, táticas, ações e estratégias. Se você entende que isso é um processo minucioso, então compreende que ela não se destaca em ser apenas “observação” dos que outros estão fazendo e que você repete?

Já notaram que quando um conteúdo é feito por um criador de um canal na internet os demais o repetem. Para gerar engajamento? Não, não é Marketing. É apenas ação ad hoc da publicidade. Que para alguns casos vai funcionar, para outros casos não vai ou vai dar ruim. Lembram do infeliz caso do menino refugiado de guerra que afogou-se? Uma empresa de escola de natação, usou a imagem do corpo do menino para vender “sob ameaça” um curso de natação. Não pegou bem. Isso é uma ação ad hoc. Ela não foi nem pensada.

O caso dos memes é um exemplo típico de ação ad hoc da publicidade. O famoso caso da menina que reclama sobre o show da Xuxa. Quantos canais andam utilizando meme? Diversos. Se aplica á todos? Talvez. Esse talvez não é uma resposta boa. Ela precisa ser sim ou não. A maioria não sabe nem do que se trata, talvez, até mesmo haja histórias por trás da indignação da menina, pode ser que haja mais por trás. E se fosse algo ruim. Ao usar o meme, as marcas estariam se expondo ao risco, certo? Não aconteceu nada. Claro que não. Mas como será visto daqui alguns anos, será que se importaram em entender?

Marketing pensa no presente, passado e futuro. Pensa em todos os lados, e analisa cada segundo por parte de milhão. Empresas que empregam o Marketing, são empresas valoradas e bem sucedidas. As que não empregam, elas sobrevivem com ‘tiradas’. Elas não ficam ricas. Elas sobrevivem. Já ouviu falar – “O brasileiro não precisa estudar marketing, já nasce?” Essa é uma amostra do que estamos discutindo neste artigo.

Na maioria das vezes, essa frase, vem seguida de uma ação. Feita por pessoas, as vezes simples, ou nem tão simples. E fazem ‘jogadas’. Essas jogadas são táticas de vendas ou ad hoc da publicidade. Elas não são exatamente “uma pesquisa”. Elas são observações em formato empírico (sem fundamento) que as pessoas aplicam no dia-a-dia. Pode dar certo? Pode. Pode viralizar. Pode ser a melhor mensagem de todos. Ou pode não dar certo. E pode viralizar não dando certo. O que torna isso uma verdadeira pedra no sapato.

Essa dualidade dúbia não acontece se você faz Marketing. É um processo ideal perfeito? Não. Mas entre você decidir sobre algo sem nenhuma informação e com informação, qual será o resultado que você terá em ambas as situações? Qual será o menos positivo? O que pode te garantir? Será que o fator surpresa é interessante? Lembre-se, fator surpresa, resultado esperado e custo investido? Você tem critérios a serem considerados.

CRITÉRIOS EM UMA BASE DE MARKETING.

Quando você compra um ingresso para um show. Você costuma pesquisar sobre: Onde será o show, como se faz para estacionar, será que negócio ir de condução própria, quando ir, quando sair, o que levar, será que é seguro. Você vai fazer inúmeras perguntas. Ou deveria fazer. Quando você não faz essas perguntas, você não tem ideia. Do quê? De qualquer coisa que vir. Talvez você espere que tudo corra bem. Nisso você pensa em dispensar essas perguntas básicas.

A síndrome das empresas é que elas acreditam que o cenário sempre será perfeito e todos os resultados serão atingidos. É um desejo. Mas nada é 100% e tudo precisa de muitos processos para atingir uma nota adequada para ser operacional. E os efeitos serem como queremos. Então para termos uma ideia de como isso é possível, não vai ser no acerto e erro. Pelo menos não sem mensurar. E se você mensura, você analisa, qualifica e avalia.

Muitas empresas fecham as portas não é apenas por falta de qualificação, de mão de obra, de investimento ou de uma crise que emplaca. Na realidade, muito disso é possível contornar, se você tem cartas na manga. E como você tem cartas na manga? E quais cartas? O único jeito é planejar. Cartas na manga é um ditado, mas ela serve para dizer sem dizer, que você está se referindo a um planejamento.

Ou achava que era sorte? Provavelmente você deve ou acreditava que sim. Mas não existe sorte. Existe planejamento bem feito. Lembrando que os dados que estamos considerando são aqueles que puramente nos oferecem informação tácita. Não é aquela informação que interpretamos da forma que nos compete. Isso é vício que nos impede de ver o que é lucro e prejuízo. Mais uma vez, queremos que tudo dê certo. Mas é como um jogo de Xadrez, nem tudo é como você pensa que deveria ser. Mas ás vezes, sacrificar a rainha, é sua melhor chance. E isso só é possível se você planejar.

DADOS, DADOS e DADOS.

Há muito, que quando comecei a atuar com Marketing, tem uns longos anos, eu sempre pensei em Marketing, naquela época, de uma forma equivocada, que fosse uma jogada de venda ou publicidade. O verdadeiro ‘mágico’ ficava sob um manto de definição errada. Publicidade precisa dos dados do Marketing, venda precisa dos dados do Marketing. Se você vê o Marketing, é porque de sua natureza, ela é a inteligência de um negócio. Como um agente secreto, ninguém pode ter muito contato com ele, certo?

Mas ele ainda está ali. Marketing não uma área integrativa, então se você é publicitário, não necessariamente você é Marketing. Da mesma forma, digo do propagandista. Cada uma dessas áreas, visa e é provida pelo o que o Marketing analisa. Este por sua vez, pode não ser um publicitário ou propagandista, mas precisa ter uma visão geral delas. Para que o próprio possa definir táticas e estratégias que viabilizem o resultado. Vamos entender isso com o jogo de Xadrez.

Xadrez é um jogo de estratégia que é facetado em antecipação, armadilhas, entradas, impedimentos, imposições e sacrifícios. O macete, ou melhor os macetes, envolvem:

• Conhecimento das regras a risca;
• Entender e pensar fora da curva;
• Analisar jogadas (suas e de terceiros);
• Compreender perfis de jogadores (Avançados, retidos, defensivos, explosivos e etc);
• Prática (um para um, múltiplos);
• Anotar suas jogada e análisa-las;
• Entender, por comportamento, que vitória e perda, fazem parte do processo;
• Seu objetivo é solucionar problemas;
• Xadrez é um quebra-cabeça.

Como chegamos nessa conclusão toda? Aí em cima temos informações prontas. Mas elas foram analisadas. Geradas por dados, detalhes, observações. Tudo que irá permitir que façamos jogadas mais seguras, garantias ou até mesmo reinvenções da roda.

Se você sabe barrar defesas e entradas, e sabe como funciona exatamente as regras de xeque, de roque e de como o tabuleiro funciona, você não vai ter mais chances de vitória? Não será um jogo consciente? Não terá ganho habilidades, aprendido novas técnicas e terá se divertido? Suas respostas devem beirar ao sim na maioria. Ou ainda acha que Karparov, Magnus e entre outros, ganharam porque tiveram sorte? Por que são gênios?

Ficariam surpresos se soubessem quantas horas e dias por semana, esse pessoal joga. A genialidade quando você acha ser ‘única’ a pessoa, você se sabota, e pensa que é um menos favorecido, mas não é bem assim que a banda toca. Parte de qualquer resultado positivo tem sempre uma estratégia envolvida e por ela, um mega processo elaborado para chegar no mecanismo da vitória. Então quando for sempre achar que o Marketing é opcional, que é caro, que é o mesmo que publicidade, venda ou algum tipo de mágica, lembre-se que, se você estudar Xadrez, Piano todos os dias, exercitando cada vez, você vai notar que no primeiro dia você não acreditaria que tocaria Inverno de Antonio Vivaldi.

E agora, talvez, um ano mais tarde, você toca as quatro estações e seu principais movimentos executados. E se fosse assim, não haveriam tantos pianistas, iniciados ou não aos três anos, que seriam capazes de serem bons músicos. Há algo que você sempre precisa entender, não existe sorte e tampouco gênios. Existe muito, muito e muito estudo. E prática sem parar, ininterrupta e disciplinada. Pois quando definimos critérios de sucesso, atingimos metas. E definimos outras para aperfeiçoar.

Até a próxima.