Exaustivamente somos compilados a refletir sobre o mundo ao nosso redor. Falo sempre persistentemente da Pesquisa de Estratégia do Mercado (Marketing), mas esse pensamento é geral e pode ser aplicado a qualquer tipo de estratégia.
Comentei em um outro artigo sobre as etapas da criação da estratégia, é um pouco diferente da proposta deste artigo. Porque criação e implementação são etapas diferentes do mesmo ciclo.
Para uma recordação, e sugiro uma leitura integral do artigo que falo dessas etapas, vamos a seguir:
- Coleta (Fase de Inteligência de Negócio);
- Tratamento (Fase de análise das informações);
- Criação (Fase de construção da estratégia).
Quando elaboramos a estratégia, concretizamos a ideia. Mas está ainda não está em vigência. Não está operando. E a implementação depende de conceitos de acompanhamento de mercado. Quer dizer, lembra do que significa entender se uma estratégia é viável?
Em implementação temos quatro cenários a considerar:
- Estratégia Boa + Implementação Boa = Sucesso;
- Estratégia Ruim + Implementação Ruim = Fracasso;
- Estratégia Boa + Implementação Ruim = Sem Controle;
- Estratégia Ruim + Implementação Boa = Perda de tempo.
Implementação é atuar com. Quer dizer criamos a estratégia e agora vamos coloca-la em prática. Ressalto que há maneiras de simular os resultados fazendo uma prévia da percepção.
É claro que uma estratégia familiar, aquela que já foi aplicada e possui as mesmas características com algum toque até um pouco diferente, a percepção esperada já é conhecida.
O problema é quando a estratégia é inovadora e não temos nenhum parâmetro para compreender sua taxa de sucesso. Neste quesito é necessário três observações:
- Inteligência de Negócio com margem de erro pequena;
- Comparativos de resultados;
- Avaliação de Risco.
Colocar um conjunto de táticas em operação apresenta diversos modelos de cenários bons ou hostis. De um lado seremos capazes de obter sucesso e em outros nem tanto.
Tudo que é novo não tem referência, logo a margem de erro precisa ser próxima de zero, pois a informação deverá ser exatamente o que precisamos ter. Não é suposta ou próxima. Ou é ou não é.
Se não há outros que fizeram a estratégia, ela obrigatoriamente será ruim? Não. Mas depende de sua organização um intenso investimento em comparativo de resultados.
E a avaliação de Risco é sempre um cálculo que considera seu lucro, suas forças, capacidades, mercado e demanda. Se qualquer um desses tópicos for deixado de lado e com menos informação, não haverá qualquer relatório eficiente de risco sobre uma implementação.
Passado as fases, avaliado a viabilidade, construído a confiança e controle sobre os possíveis resultados. A implementação precisa resolver as questões do método 5W2H.
Esse método é uma sigla que leva a inicial de cada pergunta em inglês sobre do que se trata a estratégia. O que ela vai fazer? O que teremos de retorno? O que não teremos? E assim por diante.
Vamos o que cada inicial significa:
Lista dos 5W.
- Why (Por quê) – Motivo da estratégia
- Who (Quem) – Responsável pela implementação
- When (Quando) – Quando será implementada?
- Where (Onde) – Onde será implementada?
Lista dos 2H.
- How (Como) – Como será implementada?
- How much (Quanto) – Qual será o investimento?
Como aplicar esse método no dia-a-dia?
É uma formulação para entender se a estratégia que você está criando (na fases das 3 etapas) terá uma implementação desejável. E assim conseguimos responder duas questões:
- Como repetir os resultados que foram bons;
- Como aplicar uma nova estratégia com a mesma confiança do que é familiar.
WHY (Por quê? \ Motivo)
Vamos por partes, o primeiro ‘Why’ é o que define a raiz de qualquer solução de problema. Por que vamos criar uma solução? Porque queremos resolver o problema.
Por que uma empresa vai criar um grupo de apoio para trabalhadores que trabalham jornadas extras?
Por que uma empresa vai lançar uma nova linha de serviços para aumentar o lucro anual?
Por que uma empresa vai abrir o capital (Bolsa de valores)?
Porque há um problema. No primeiro caso é porque esses trabalhadores são fundamentais para a operação. E sem o devido cuidado, eles vão contribuir para o fim dessa empresa. Então o investimento em sua saúde mental e supervisão se fez necessário.
No segundo caso temos uma empresa que viu a concorrência elevar o tom em novos produtos. E viu o seu mercado minguar. A solução foi de criar uma nova linha de produtos para reaver esses clientes.
No terceiro caso temos uma empresa que visa ter um capital extra para gerar mais inovações.
WHO (Quem? \ Responsável)
Quem vai implementar é um assunto de Recursos Humanos e de capacitação. Identificar pessoas capazes de operar e gerenciar uma estratégia. Normalmente, pensamos assim:
Aumentar os clientes de uma empresa é a responsabilidade de um profissional de Marketing.
Este profissional precisa ter aptidão em Marketing de Relacionamento, conhecimento de vendas, de negociação e de estratégia.
Negligenciar neste quesito é o que vimos nos cenários de implementação:
- Estratégia Boa + Implementação Boa = Sucesso
- Estratégia Boa + Implementação Ruim = Sem Controle
A condição da implementação depende de quem implementa. Não importa se a estratégia é única e sofisticada. Se não for bem aplicada não terá sucesso algum.
WHEN (Quando \ Cronograma)
É tão importante como qualquer outra questão. O período define a exatidão de nossos resultados. Não adianta manter uma estratégia indefinidamente sem uma tática de avaliação.
Você quer criar uma nova linha de produtos. E para este ano. Então a estratégia precisa ter uma agenda para dar retorno em resultados. Senão será uma estratégia de custo sem benefício.
O tempo é sempre um agente controlador de performance, pode ser usado inclusive como KPI ou critérios de performance.
WHERE (ONDE \ Setor)
Acredito ser uma outra questão que valida muito aquela ideia de uma implementação resultar em cenários bons ou ruins. Não existe o ficar em cima do muro nela. Porque uma estratégia boa, implementada de forma positiva pode somatizar um fracasso devido a aplicação em uma área errada.
Por exemplo, um treinamento de percepção de valores de clientes foi aplicada aos vendedores que ficam nos balcões. E o motivo foi porque ali era o primeiro lugar de parada dessas pessoas. Mas no lugar de investir a estratégia de treinamento nestes colaboradores, foi aplicado no que seria o segundo balcão, no momento da compra.
A depender da sua empresa, foi um investimento jogado fora. O cliente não foi orientado e e somente quando realiza a compra no caixa, o mesmo tenta vender algo. Parece familiar?
Muita empresa investe que o caixa seja ao mesmo tempo atendente e vendedor. E os resultados nem sempre são positivos. Depende da empresa, da demanda, da boa vontade, da percepção do público. Mas na maioria das vezes não retorna um resultado exato do que se queria (Why) e cria encargos (O cliente pode ficar irritado com as tentativas das vendas).
HOW (Como \ Perceptiva de elaboração)
Como essa estratégia será aplicada? A abordagem depende muito do tipo de recepção. Se é uma estratégia interna, operacional, pessoal, cliente, fornecedor, acionista e etc. Vai mudar em muito como essa estratégia será recebida.
Então o ‘como’ de uma operação é similar ao que citamos da seguinte forma – “Não é o que se fala, é como se fala”. E dependendo tudo pode ser mil maravilhas ou um inferno astral. O como precisa pensar em abordagens e situações.
Como uma equipe de vendedores pode ser treinado para serem capazes de vender mais e gerarem captação de clientela?
Como um grupo de estrategistas de Marketing podem desenvolver mais aptidões sociais?
Se pensar um pouco, friamente, basta que os vendedores aprendam técnicas de negociação e conversação. E no segundo caso esse grupo se socializar mais.
Mas estamos lidando com pessoas, e algumas são mais sensíveis, e outras nem tanto, algumas bem frias, e outras um meio termo. Este ‘como’ pode ser capaz de ignorar qualquer problema devido e atingir cada uma dessas pessoas de uma forma precisa.
HOW MUCH (Quanto Custa \ Investimento)
Este tanto quanto o tempo (When) é um outro critério de Perfomance (KPI), mas atenção é devidamente maior que considerar o tempo de execução (Cronograma), porque investimento muitas vezes para alguns pensamentos, ignora requisito de qualidade e quantificação. Quer dizer, porque é caro não vou investir, mesmo o relatório acusando que haverá o resultado positivo e esperado.
Então a avaliação de uma estratégia pelo custo precisa pensar em:
- KPI;
- Investimento Amarrado.
O segundo caso é quando pensamos em quanto de investimento teremos que desembolsar para aplicar a estratégia pelo o tempo que ela foi definida para existir. E é essencial que haja um controle muito forte quanto à isso.
Não é difícil uma empresa esgotar suas reservas quando ela não tem nenhum controle, e normalmente isso está conectado a ausência de alguma estratégia, senão a própria ou a de controle da estratégia.
O “Quanto custa” também é um divisor de águas. No mercado brasileiro não é incomum, pessoas ou empresas quererem barganhar um orçamento porque acham que ele não faz justiça.
Este How Much precisa pensar no retorno e não no investimento como baliza. Por quê? Há estratégias pelo mundo que tem custo zero ou seja de graça. Mas são estratégias que foram trabalhadas e refinadas. E pode parecem ser simples a olho nu.
Mas não são. Por exemplo, conseguir seguidores no Instagram seguindo diversas pessoas, é uma estratégia de graça. Mas sabe como ela funciona, o mecanismo? Diferente do que muitos acreditam, ela tem haver com relevância.
Quando mais te segue, mas seu perfil é exibido. E quanto mais isso acontece, seus posts no Feed também ganham relevância. E veja há dois tópicos nesta área que não são de graça, a pesquisa de relevância de Algoritmo e a pesquisa de presença de Marketing de Conteúdo.
E assim:
- Pesquisa de Tecnologia;
- Pesquisa de Marketing de Conteúdo.
A estratégia de Follow Back ela é uma dica naturalmente oferecida como uma ação simples. Mas ela é alimentada por informações de mercado realizadas por empresas por um período de tempo com um custo definido.
Mas se você quer uma estratégia de Follow Back personalizada, não terá de graça. E por quê personalizada seria bom? Porque nenhuma empresa no mundo é igual. Então há alguma variável que vai aparecer para umas e outras não.
Então Follow Back não funciona por exemplo para alguns setores, vai depender. E não funciona com todo mundo. Principalmente se forem influenciadores, ou algumas instituição. A não ser que seja uma empresa que dê o mesmo retorno porque ela precisa de você como cliente.
Mas isso vai depender de sua pesquisa em relação à ela e seu mercado. O que já mata a ideia de estratégia gratuita.
Por isso que não devemos dosar a eficiência de uma implementação estratégica ou tampouco a criação de uma, pelo o seu custo. E sim pela performance de resultado e pela pesquisa personalizada.
EM BREVE 2022 – LANÇAMENTO.
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SOBRE O AUTOR.
Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 100 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC) e Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).
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