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Marketing Jurídico: Novo Provimento de 2021

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No último dia 15 de julho, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, criou uma nova resolução que define o uso, prática e observações da Publicidade Jurídica.

Há 21 anos vigora o provimento Nª 5/2000 que determina o que é Publicidade Informativa, o que pode e não pode, e alguns detalhes específicos, que ainda era em um período anterior as Redes Sociais.

Leia aqui a notícia da decisão no Portal Migalhas e acessa a Minuta aqui.

O código de Ética da OAB e o provimento não continham nenhuma observação, salvo as decisões dos Tribunais de Ética por Estado, do uso e das limitações das Redes Sociais, Internet, Sites, Lives e Vídeos pelos Advogados.

O novo provimento esclarece algumas questões, mas ainda é uma redação simplista de muitos outros pontos que consiste o Marketing Estratégico. Minha leitura sobre o Provimento tornou necessário escrever este artigo como uma forma de esclarecer o que pode ter ficado confuso nele.

O novo Provimento não incluí ainda o passo de como as Redes Sociais, Lives e Vídeos podem ser exatamente utilizados ou limitados. Existe uma persistência de que sim e que deverá ter sua restrição de uso pelo caminho da Publicidade Informativa.

  • Muitos pontos do antigo provimento continuam como:
  • Orientação pela Publicidade Informativa
  • Venda, Comercialização, Mercantilização e Propaganda vedadas
  • Impedimento de uso de termos comerciais
  • Restrição de Autopromoção e Patrocínio de terceiros

As novidades são poucas e as alterações do texto original também. Portanto o que era problema no provimento passado continua neste e há alguns pontos que achei que eram necessários fazer uso do que já está em vigor no mercado e de uso oficial.

As novidades são:

  • Criação de um Comitê Regulador de Marketing Jurídico.
  • Permissão de uso do Impulso.

Acredito que você esteja surpreso neste último item. Muitos advogados e escritórios de advocacia, salvo aqueles que consultaram as decisões do Tribunal de Ética no seu estado e por algum motivo, era liberado o Impulso, os demais perigavam em seres notificados.

Por uns três anos, foi entendido que impulso (post patrocinado) era considerado captação de clientela. Sendo esta uma atividade ilegal realizado pelo advogado segundo a OAB.

Meus comentários vão para o Artigo 2 e os itens VI e VII que são as definições e que são muitos importantes para as aplicação do Marketing Jurídico basicamente. O Provimento é uma espécie de manual e dicionário, mas se ele não cumpre o seu papel, temos um problema de discernimento na hora de aplicar.

Quanto mais a informação estiver centralizada e clara, melhor será a compreensão. O Comitê pode ser uma boa saída para estes casos. Mas ainda é preciso ter em mente que a importância da definição dada. São eles:

  • Marketing Jurídico
  • Marketing de Conteúdo
  • Publicidade Informativa
  • Publicidade de Conteúdo
  • Publicidade Ativa
  • Publicidade Passiva

São sem exceção essenciais para a aplicação correta do Marketing Jurídico. O esforço é sentido, mas como tudo que temos, definições são a chave do sucesso. Parte dessas definições são superficiais e não configuram o real significado deles no dia-a-dia.

Em especial se o termo é definido com um significado amarrado. Porque é A então é a primeira letra e ponto final. Vamos ver cada uma delas?

Aqui consiste na definição dada pelo novo provimento e a seguir o que deveria estar neste campo.

Definição do Provimento.

Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia.

Meus comentários:

A definição do Provimento é de tratar a necessidade da especialização para o uso das estratégias criadas. Mas fica de fora que a identificação do Marketing Jurídico se configura como uma subárea do Marketing, e que é necessária a especialização em Marketing para então sua melhor aplicação no campo do Direito.

Observem que se esta definição estivesse aqui seria mais fácil de compreender que é preciso ter conhecimento avançado em Marketing para fazer compreender o que o Provimento define, seguir as regras da OAB e ao mesmo tempo ter a autonomia de criar e aplicar ideias para o dia-a-dia do Advogado e do Escritório de Advocacia.

É válido a descrição acima se estivesse em um item denominado ‘Especialização ou Capacitação de Profissionais em Marketing’.

As demais definições não vejo problema. O que vejo é em Publicidade Ativa e Passiva. São dois pontos:

Definição do Provimento.

Publicidade Ativa significa no termo mais usual Post ou Publicidade Paga ou Patrocinada. Não vejo a necessidade da criação de um sinônimo (mais um) para identificar tal atividade.

O mesmo ocorre com a publicidade Passiva que significa post ou publicidade orgânica, ou não paga.

Meus comentários.

Estas duas são descritas de uma forma amarrada. Ou seja porque é Isso então é isso. E acredito que o esforço de defini-las assim cria uma ambiguidade no próprio Código.

O Código de Ética da OAB define que o advogado pode fazer uso da Publicidade Informativa e deverá se abster de fazer propaganda e venda. Ou seja captar clientela e vender seus serviços jurídicos.

Por isso existem inúmeros itens que impedem certas ações para que essa atividade possa ser aceita sem ferir a ética e a sobriedade do Advogado.

Esta definição tem dois erros. Publicidade paga ou não, são alimentados com informações de previsibilidade, definição de público e teor (conteúdo) independente se as plataformas no meio digital possuem mecanismos de criação e definição dos tipos para dar assistência neste quesito. Elas são controladas por dispositivos a seguir:

  • Critérios de Controle (Previsibilidade e ROI; retorno);
  • Segmentação de Público (Quem vai receber o conteúdo);
  • Marketing de Conteúdo (Criação do texto, vídeo, post).

Todo profissional de Marketing avalia na hora de criar um conteúdo para quem e quando ele vai divulgar ou distribuir. Nas plataformas digitais existe um recurso de previsibilidade de alcance. Todas as vezes que vamos adicionar verba para patrocinar, qualquer ferramenta da rede, nos oferece quantas pessoas segundo sua verba e área escolhida, por segmentação de público seja Automática (baseada em sua base de seguidores) ou manual (baseada nos seus planos atuais) receberão o conteúdo.

Este detalhe já faz cair o ‘número indeterminado’ por terra. O outro ponto é que parece ser uma interpretação, que a Publicidade Ativa não tem qualquer controle do que vai ocorrer. Tanto que a segunda definição é que o conteúdo vai aparecer na time line ou feed, de quem não procurou por aquele conteúdo. Essa afirmação só poderia ser verdadeira, se Marketing e suas ferramentas não tivessem qualquer planejamento.

O que não é verdade. Marketing é estratégia. Portanto ela considera validade estatística de previsão, de controle, critérios de KPIS o tempo todo. A publicidade Paga em qualquer plataforma, seja ela Facebook, Linkedin, Google Adwords, Twitter, Instagram possuem tabelas enormes de informação.

É mais fácil concluir que a publicidade Ativa (paga) vai atingir o seu publico certo do que outra afirmação. Você não apenas avalia a performance do seu patrocínio, como define quem receberá essa informação.

Definição do Provimento.

Publicidade passiva: divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio;

Meus comentários.

Publicidade Passiva é considerada o antagônico na definição da Publicidade Ativa. Não é tão simples concluir isso. Porque uma significa usar o potencial através do investimento e atingir um número de pessoas. O segundo vai depender de quem curtiu por exemplo sua página. Mas existe um dilema aqui.

Publicidade passiva ou orgânica não necessariamente atinge as pessoas interessadas no conteúdo. E sua pergunta seria: Por quê?

Nas Redes Sociais há seguidores que apenas te seguem por um desses motivos:

  • Interesse em Follow Back;
  • Pode ser seu amigo;
  • O seguiu por uma recomendação de influenciador;
  • O seguiu porque tem interesse no conteúdo.

O primeiro caso é uma estratégia das Redes bem antiga. Você segue um número específico para ter um retorno de seguidores. E isso não signfica que a pessoa tem interesse no seu conteúdo.

O pode ser seu amigo é até comum.

E o terceiro seguir uma pessoa porque tem uma boa base de seguidores e relevância, pode ser uma boa ideia para pegar carona e ganhar alguns seguidores em retorno.

E o público que tem interesse em seu conteúdo.

E a uma outra explicação que torna esta definição do provimento mais incompleta. O conteúdo orgânico publicado em uma página, só recebe poder de alcance, se uma pessoa, obviamente que segue a página o compartilhar, temos dois pontos:

  • Todas as conexões e seguidores desta pessoa verão em seu Feed ou Timeline aquela postagem, inclusive as pessoas que não tem interesse no conteúdo;
  • Posts orgânicos, exceto por estratégia, dentro das redes sociais não é possível além do Hastahgs, direcionar conteúdos para públicos específicos.

Essas observações são práticas do dia-a-dia, e elas desmitificam o que a Publicidade Ativa e Passiva descrevem no provimento. É uma interpretação muita fechada da realidade e das ferramentas disponíveis, inclusive de graça. Podem dar uma interpretação equivocada do uso.

Sem falar que a definição de Publicidade Ativa dada pelo provimento poderia abrir uma possibilidade de captação de clientela. Já que se um post pago não tem qualquer direcionamento ou controle, ele pode ser considerado a venda ativa ou seja “atira para todo lado”.

Que não é.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Minuta do Provimento /2021 – Consultado: 17/07/2021.

Microsoft Word – 49.0000.2021.001737-6 – Compilado.docx (migalhas.com.br)

Impulso: 6 Estratégias de Marketing Jurídico

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O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil deliberou sobre as novas propostas para uso da Publicidade Jurídica, e no dia 15 de julho publicou a minuta que tem por objetivo substituir o Provimento Nº 94/2000.

Este provimento tem a função de definir termos do campo do Marketing, da comunicação social, da publicidade e da propaganda além de atividades consideradas pertinentes da estratégia de mercado ao campo de direito respeitando o Código de Ética da OAB.

Uma das atividades que foi aprovada, foi o uso do patrocínio de publicações, publicação paga definida no provimento como Publicidade Ativa. No meu último artigo fiz alguns esclarecimentos sobre essas definições e que podem gerar interpretações equivocadas.

Impulso foi julgado como uma ação de captação de clientela e por isso foi vedado o seu uso. Muito embora, uma rápida busca pelo Instagram, nós podiíamos flagrar diversos escritórios e advogados fazendo uso do impulso.

É verdade que parte das atividades que o Código de Ética pode sim vedar, cada estado através do Tribunal de Ética detém o direito de interpretação particular e decidir se uma atividade é ou não uma infração.

Os critérios utilizados para avaliar se o impulso é considerado ilegal a sobriedade e a conduta ética também implicou em uma definição que considerei superficial no novo provimento acerca dos termos no artigo 2 item I, VI e VII:

  • Marketing Jurídico
  • Publicidade Ativa
  • Publicidade Passiva

Um se refere a definição do Marketing Jurídico como sendo uma necessidade exigida de capacitação, e não um subcampo do Marketing, dando a entender que Marketing Jurídico é uma atividade diferente de Marketing.

Os outros significam conteúdo pago e orgânico, sendo que essas definições são superficiais ali descritas e que podem sim serem interpretadas, no caso da Publicidade Ativa, como captação de clientela.

Acredito que a junta possa novamente elaborar uma redação mais argumentativa a fim de evitar que no futuro o próprio Comitê de Regulação de Marketing Jurídico, uma proposta do novo provimento, decida que o impulso é novamente uma captação de clientela segundo a própria definição de Publicidade ativa.

Naquele artigo aprofundo que as definições do campo de Marketing para estes casos foram simplesmente ignoradas.

Neste artigo proponho que se o impulso é uma nova ação agora entendida como não uma infração e sim aprovada. São as 6 estratégias:

  1. Segmentação de Público
  2. Táticas de CTA
  3. Táticas de Hashtags
  4. Formato de conteúdo
  5. Plano de Campanha
  6. Pesquisa de Percepção

O primeiro caso é a Segmentação de Público que é um recurso ou ferramenta utilizado em Marketing para definir o público que iremos distribuir nosso conteúdo ou produto. A tática aplicada a conteúdo e produto são distintas, porque vamos considerar atributos diferentes para os casos.

Em Conteúdo nós vamos pensar nestes atributos:

  • Faixa etária
  • Gênero
  • Geografia
  • Demografia
  • Tipo de cliente

Em Marketing qualquer ação é pensada estrategicamente e se você vai distribuir por exemplo uma informação sobre o campo de direito na área Condominial. Você vai pensar em:

  • Síndicos
  • Condôminos
  • Administradoras
  • Fiscalização de Engenharia
  • Certificações do CREA
  • Corretores

Quais seriam os atributos para cada? Será que a geração passada de Síndicos aceitam as classificações de Síndico Profissional ou acham isso uma frescura da modernidade? E se acham, será que são resistentes aos conselhos da área ou não?

O conteúdo pode atingir mais ou menos cada um desses públicos quando entendemos sua aceitação, percepção, motivação e intenção.

No segundo caso temos Táticas de CTA (Call to Action, chamada para ação) que são gatilhos que nós colocamos no texto ou vídeo para gerarem uma ação do público. O advogado é um pouco restrito ao uso do CTA.

Porque CTA é uma ação de propaganda e portanto é uma indução. Mas nem sempre indução significa ‘compra’ ou ‘consumo’ no formato comercial. CTA é uma atividade de influência para gerar uma reação.

Portanto o CTA pode ser sim colocado se entendido como uma ação de exclusiva informação. Por exemplo:

  • Colocar um link do vídeo, podcast ou artigo no post;
  • Inserir um QR Code na imagem;
  • Trabalhar com cores persuasivas como Preto e Vermelho, Branco e Vermelho, Azul e Amarelo;
  • Fazer uso da iconografia (uso do Emoji).

No uso de Cores persuasivas podemos entender como cores que fazem um conteúdo ser melhor entendido. Então temos partes dele que está em negrito, que está destacado com uma forma de chamar atenção para um tópico importante.

No terceiro caso sobre Táticas de Hashtags é o que mais complica o meio de campo. Ainda mais para os usuários do Instagram. O negócio não é preencher o post inteiro com toda hashtags que você pensa que vai chamar atenção.

Para fins de resumo, as hashtags importantes são:

  • Oficiais
  • Eventuais
  • Buzz

As tags oficiais são aquelas que definem o seu negócio e possuem o nome da sua empresa e serviço. Por exemplo:

As tags eventuais são apenas colocadas em publicações específica. Elas serão acompanhadas das oficiais para dê registro, e elas ficaram assim:

[Primeiro as oficiais e depois as eventuais]

#DireitoCondominial #ABCAdvogadosAssociados #AdvogadoCondominial #Airbnb #AluguelPortemporada #CamaeCafe

As tags Buzz são aquelas que estão em evidência não são necessariamente tags pertinentes ao seu nicho ou setor (direito), mas que podem ser trabalhadas conforme o caso, veremos alguns exemplos:

São tags neutras e que podem servir para ‘anexar’ posts que são relevantes não apenas para o público que o segue, mas para os que procuram por informações que podem não ser exatamente claras neste sentido. Por exemplo:

Uma lei pode favorecer os Condomínios Clubes quanto ao uso da aérea de academia. Então colocar as hashtags assim:

#DireitoCondominial #ABCAdvogadosAssociados #AdvogadoCondominial #Fitness #CondominioClube #Academia

Terá impacto em pessoas que frequentam academia, fazem esportes, mantém a saúde física e de alguma forma são moradoras de um condomínio. A tags #Fitness é um tipo de Buzz pois possui uma variedade de aplicações e não exclusivamente da área de Direito.

O mesmo se aplica as hashtags de #Coronavirus, #Covid19, #Pandemia e #Vacina. Nas plataformas elas inclusive ativam os diretórios de Saúde Pública porque se referem normalmente aos alertas que podem ajudar a população.

Em muitas redes sociais como o Twitter, o uso da Hashtags #Coronavirus ativa um bot que retweet o seu post para ser colocado em um diretório específico.

O quarto caso é sobre o Formato de Conteúdo que é como definimos como será a abordagem. Ou seja se o conteúdo será em texto, artigo, música, podcast, vídeo, animação ou narrativo.

Para o Marketing Jurídico a forma mais eloquente de usar, é o Vídeo. Não apenas por ser um dos formatos mais evidentes atualmente, mas porque é mais fácil de distribuir o conteúdo e do campo de direito é mais fluído.

Em formato de artigo, muitas vezes a opinião pode ficar restrita a um grupo ou até mesmo a apenas advogados. O vídeo é mais acessível neste quesito. Dentro dessa prioridade, vamos aos formatos que você vai quere investir:

  • Vídeo
  • Narrativo
  • Podcast
  • Animação
  • Opinião (Articulista)
  • Artigo (Científico) – Curto e Longo

No quinto caso e sexto caso vou unir como formas de analisar o que está acontecendo. Essas estratégias não estão em ordem cronológica, então plano de campanha e pesquisa de percepção não são etapas finais. Elas são etapas pré e agem durante diversos momentos.

A pesquisa de percepção alimenta o nosso plano sobre quais públicos existem e o que querem. Também nos fornece informações sobre o que acham de nosso conteúdo, de nós e nossa capacidade.

O Plano de Campanha é quando avaliamos se o impulso terá uma determinação de sucesso ou não, conforme nossos dados são coletados. Por exemplo:

Você vai falar sobre uma informação jurídica que ficou confusa no ato da decisão. Então vai usar um formato de Carrossel usando situações do dia-a-dia (narrativo) usando imagens ou vídeos para esclarecer a dúvida para qualquer público.

Será que este formato vai ser bem sucedido? Ao fazer a pesquisa de percepção você vai alimentar a garantia de sim ou não. Essa pesquisa já falei em outro artigo sobre NPS (Net Promoter Score) e outros tipos de pesquisa que estão dentro da quantitativa e qualitativa.

Todo conteúdo pago vai atingir um público maior que o normal. Então seu post precisa seguir essas 6 estratégias para ser considerado:

  • Clicável
  • Legível para leitura
  • Gerar interesse
  • Gerar engajamento
  • Garantir seguidores
  • Promover oportunidades

Cada uma dessas consequências deverá constar em suas pesquisas de Percepções. Não basta apenas tirar conclusões das tabelas de informações do controle do seu post pago (relatórios de Facebook).

Ali constam mais dados de validade estatística do que o motivo pelo qual a pessoa clicou em seu post. É sempre bom depois de uma campanha de post você agir assim:

  • Faça uma pesquisa de percepção
  • A pesquisa será simples e rápida
  • Não coloque link externo, faça a pergunta local

Uma observação final. Nem sempre a pesquisa de percepção é feita sem um questionário. Mas para agilidade de campanhas virtuais, se formos criar uma questionário como lnk externo, teremos muito trabalho e demora para aferir os resultados.

Então o puro engajamento em um post orgânico que você usou essa pergunta – “Você acha que as informações jurídicas neste canal são simples entender?” já fornece a informação que você teve sucesso ou não.

Para outros casos que demandam mais tempo e que obviamente são necessários mais análise, então faça um questionário mais complexo. E determine um tempo para coleta e término.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

ARTIGOS AUXILIARES.

Método NPS: Saiba como captar o nível de lealdade do seu público.

Método TIC: Como captar a percepção de satisfação do seu publico?

Marketing Jurídico: Novo Provimento de 2021 (Comentado)

3 Fases de Estratégia: Coleta, Tratamento e Criação.

Grupos de Influência: Os 6 papéis de um cliente no processo de compra

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omo nós, profissionais de Marketing, identificamos através da jornada da compra os papéis que o cliente assume ao decidir sobre um produto e outro? A relevância de entender esses papeis e os grupos de referência são extremamente essenciais.

Vamos começar definindo alguns pontos destacados no parágrafo anterior:

  • Jornada de compra – Etapas que levam a uma pessoa a comprar um produto.
  • Grupos de referência – São uma classificação que reúne em grupos específicos comportamentos que levam determinados segmentos do mercado consumidor decidir se compra ou não algo.
  • Papéis de um cliente – São 6 aspectos comportamentais que nos permitem entender a atuação de uma pessoa durante o processo da Jornada de Compra.

Neste artigo quero explorar com vocês porque temos que apurar como o cliente atua para conseguirmos captar ações para que ele se torne mais que um comprador, e sim um consumidor.

Segundo Kotler, Schiffman e Kanuk, os grupos de referência podem ser definidos como:

  • Individuo

Aspiração – Valores que os conecta

Dissociação – Valores que são rejeitados

  • Primários – Família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos
  • Secundários – Organizações religiosas, de classe e lazer
  • Formais – Partidos e Partidos políticos (Grupos de formação específica)
  • Informais – Encontro de amigos, formandos.

Estes grupos de referência permite que nós possamos identificar percepções diferentes. Porque se a pessoa dentro de um conceito de convivência tem diferentes comportamentos, ela terá diferentes necessidades.

Nosso convívio familiar tem aspirações e necessidades diferentes de nosso convívio com os colegas de trabalho. Temos liberdade e conforto em um, e retidão e vigília no outro. E assim por diante.

Cada setor da indústria atende cada um ou alguns desses grupos conforme seu planejamento estratégico e foco sob oferta e demanda. As agências de publicidade atendem aos grupos formais (partidos Políticos) com o Marketing Político.

Empresas de eventos atendem os grupos informais, oferecendo pacotes de encontro ou até mesmo para quando estes forem se formar.

Grande maioria das empresas atualmente estão orientadas a atender a demanda do indivíduo. Em definições de mercado, tivemos quatro eras, a mais atual de 2000 aos dias de hoje, temos o mercado individualizado:

  • Mercado de massa
  • Mercado segmentado
  • Mercado Personalizado
  • Mercado individualizado

O indivíduo tem que ser separado em um grupo de referência porque mesmo que ele esteja presente em muitos outros, em Marketing, fixamos a ideia que nada existe sem a referência principal, que são as pessoas.

Não adianta pensar em movimento social sem pensar em pessoas. Pensar em tecnologia sem pensar em pessoas. Pensar em medicina sem pensar em pessoas. Tudo gira e se desenvolve em função da pessoa. Do indivíduo.

Casualmente o grupo de referência que mais recebe atenção é o primário, junto do indivíduo, que se trata:

  • Da Família
  • Dos colegas
  • Dos amigos
  • Dos vizinhos

Por quê? Podemos identifica-los com as pessoas que frequentam normalmente os restaurantes, estações de metrô, aeroportos, parques de diversão, shoppings, viagens e etc.

Agora vamos entender os 6 papeis que existem durante um processo de compra:

  • Iniciador
  • Influenciador
  • Decisor
  • Comprador
  • Consumidor
  • Avaliador

O Iniciador é a pessoa que catalisa a ideia de identificar a necessidade. Por exemplo você precisa limpar a casa, então precisa de uma vassoura, pá e lata de lixo. Ou um aspirador. A necessidade de limpar a casa requer recursos.

Esta necessidade foi levantada por algum membro do grupo de referência.

Influenciador é a pessoa ou grupo de pessoas que motivam ou orientam através de uma ação ou informação a compra daquele produto como solução da necessidade.

Podemos classifica-los como os famosos influencers digitais ou apenas uma pessoa no corredor do supermercado, mesmo um promotor de vendas.

O Decisor é quem vai decidir que recurso comprar para resolver a necessidade. Normalmente, o próprio iniciador é o decisor. Quando este provê, no caso de empresas, um funcionário fala com o responsável do almoxerifado que o setor de impressoras precisa de um carregador, quem foi o iniciador e decisor?

Iniciador – Talvez o próprio funcionário ou chefe dele;

Decisor – Talvez o próprio funcionário ou chefe dele.

Há espaço para o influenciador, especialmente se o funcionário é novo na empresa, alguém pode orienta-lo a pedir material através do almoxerifado ou fazer uma compra.

O Comprador é a pessoa que efetua a compra, não necessariamente ele é o decisor, iniciador, influenciador. Pode ser apenas o mensageiro.

O consumidor é quem consome, não necessariamente a mesma pessoa que comprou. Por exemplo, você é o responsável por comprar o carro, mas sua filha o dirige também, no entanto não contribuiu na compra, ela ainda é consumidora do veículo.

O Avaliador são as pessoas que aprovam ou reprovam a solução da necessidade. Normalmente todas as pessoas envolvidas no papel de consumo atuam neste papel.

Por quê saber estes papéis é tão importante no Marketing?

A principal razão é que se sabemos que age como, podemos influenciar aquela pessoa com a informação correta. Os papéis assumem um comportamento específico e observações únicas.

Quem procura algo procura com o perfil determinado. Quer dizer, uma pessoa que pensa em comprar um conjunto de Arco e Flecha está munido do desejo de ser arqueira, pensa como uma e definiu para si, um comportamento típico de quem pratica arquerismo.

Será ela todos os papéis ou um desses? Porque se ela for a compradora, pode não ser a iniciadora. E isso significa que aquela pessoa pode não ser a interessada no produto de arco e flecha, talvez ela não seja arqueira aspirada, pode ser sua irmã ou mãe. Ou até vizinho.

Quando o vendedor, a loja e o Marketing percebe esses papéis fica fácil de desenvolver uma mensagem cativante que atraia o comprador para mais perto do produto. Se a pessoa que ali está, apenas fazendo um favor de comprar, e ela própria nem se importa com arqueiros, como é que fica a campanha toda?

Os grupos de referência, os papéis dos clientes são dados que validam a segmentação de público. O mesmo recurso que usamos sempre em Marketing para identificar o público e entênde-lo completamente. Assim teremos ferramentas e informações precisas de como atingi-lo sem margem de erro.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Basta; Marchesini; Oliveira, Sá. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.

Eisner D, Michael. O jeito Disney de Encantar os Clientes. São Paulo, Saraiva, 2011.

Cockerell, Lee. A magia do atendimento – As 39 regras essenciais para garantir serviços excepcionais. São Paulo, Saraiva, 2013.

As 10 Escolas de Estratégias

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O pensamento estratégico eficientemente aplicado obedece à uma organização ou diversas, classificações que categorizam o saber em sob diferentes óticas, através dessas 10 escolas subdividas em 3 grupos, formula-se o conceito da compreensão do mundo ao nosso redor e como resolver problemas que irão surgir.

Os três grupos são:

  • Prescritivas;
  • Descritivas;
  • Configurativas.

O primeiro grupo, que se refere à Prescritiva, são denominadas estratégias que definem o objeto, a meta (dados) e análise concreta. São parte deste grupo 3 escolas, que são:

  • Design – Refere-se a concepção da estratégia;
  • Planejamento – Pensamento estratégico;
  • Posicionamento – Análise da estratégia.

Cada um destes suporta etapas de de levantamento do problema, a solução e a avaliação que determina deste do que se trata a viabilidade da estratégia.

Em Design, cria-se o conceito do modelo da estratégia. O mesmo que falar “desenhar a ideia” para conceber o conjunto de ações que vão nos ajudar a chegar no objetivo.

Em Planejamento vamos construir a base da estratégia segundo o design.

Em Posicionamento não vamos criar, vamos analisar o que foi criado.

No segundo grupo, que se refere a Descritiva, são assim denominadas as escolas estratégicas que são agrupadas segundo o seu objetivo e natureza. São pertencentes à este grupo 6 escolas, que são:

  • Empreendedora;
  • Cognitiva;
  • Aprendizado;
  • Poder;
  • Cultural;
  • Ambiental.

A primeira refere-se a estratégia do indivíduo, o próprio líder empreendedor. Podemos compreender também como a uma estratégia subjetiva. Onde a pessoa que elabora o empreendimento omite não proposital, as etapas de suas decisões.

Fomenta suas regras de concorrência e suas deliberativas podem diferenciar do restante do mecanismo devido a natureza pessoa da estratégia em si.

A segunda refere-se ao chamado Modelo Estratégico Mental, a escola cognitiva, que nos permite elaborar ainda em um processo mental, a construção da estratégia.

A terceira, Aprendizado, podemos considerar como estratégia empírica. Ela se forma muito devido a observação do estrategista, que desta forma, criará seus mapas e modelos. Não confundir com o movimento de ‘achismo’.

Empirismo é basicamente a observação ainda que fundamentada em análises científicas em um momento posterior. A observação não é um processo hipotético, e sim de uma associação da experiência do indivíduo e uma posterior avaliação.

A pessoa observa e capta o que ela sabe que é de fato provado e coloca como parte da estratégia que está construindo para resolver o problema.

A quarta se refere a negociação estratégica, a escola do poder, é um ganha-ganha e podemos situa-la dentro do conceito de ‘divisão’ e ‘balança’ dentro da disputa pelo poder.

O quinto se refere a Estratégia de impacto cultural. Quando resolvemos tomar uma ação que irá criar um envolvimento positivo ou negativo na cultura local. Qualquer ação que tomemos terá um impacto, seja significativo ou não, esta escola avalia estratégias que irão influenciar o cotidiano, o modo de pensar, as crenças, valores das pessoas.

E o sexto, refere-se ao ambiente como um espaço que se comunica. Não como um ambiente físico em si. A estratégia pode ser denominada como reativa. Este tipo de análise nós levamos em consideração tudo que o público fala e age, a estratégia corresponde exatamente à isso, por isso reativa.

O terceiro grupo, possui a última escola que tem o mesmo nome, Estratégia de Configuração. O que significa mutação organizacional. Se trata da alteração cultural, processual, organizacional e setorial.

Toda empresa está estabelecida em um ambiente (mercado) que estruturalmente muda devido à uma demanda, período, geração, comportamento do consumidor e etc.

A cada umas dessas escolas de estratégias define que temos diversos recursos para criar estratégias e para aplica-las e mesmo para buscarmos informações para torna-las mais eficientes.

Na grande maioria das vezes, iremos utilizar essas 10 escolas entre si e simultaneamente. Elas não representam uma etapa 1, 2 e 3. O processo de criação de estratégias é contínuo e sua aplicação envolve mapas mentais, empirismo e avaliação constante de um espaço que muda.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

Em Breve Curso Especialista de Marketing Jurídico.

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A arte da Guerra e os 4 Ps do Marketing

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Todos os líderes militares e mestres da estratégia (Strategy mastermind) consolidavam conhecimentos ao longo dos séculos que se fossem compilados em um manual de guerra, seriam similares entre si.

A resposta que uma estratégia, seja qual for seu setor (Marketing, guerra, negociação e etc) tem por objetivo resolver problemas. E todos eles concluíam que precisavam analisar as situações prováveis influenciados por tipo de cenários, geografia, tipos de inimigos, material bélico (tipo de arsenal).

Desde de análise de vantagens e desvantagens, todos eles bebiam da mesma fonte de consulta quando precisavam tomar decisões que lhe fugiam ao consciente de pensamento sobre como agir em determinada situação.

O general Chinês Sun Tzu, apurava suas chances de vitória com observações simples e atuais, que o levavam a determinar que o tipo de terreno e comportamentos de batalha, poderiam ser os pontos-chave para esta afirmação.

Em Marketing, a nossa estratégia de mercado, temos diversas maneiras de avaliar situações como:

  • Tipo de mercado
  • Tipo de cliente
  • Tipo de dificuldades e facilidades
  • Situação da economia e política local e global
  • Tendências modais
  • Tendências temporais
  • Tipo de produto
  • Tipo de Comunicação
  • Tipo de lucro

Os 4 Ps é uma forma organizada e memorável de ter em conta que somos capazes de atuar em qualquer tipo de estratégia nos baseando em táticas de guerrA.

Sun Tzu considerava os 9 tipos de terrenos, concluindo que eles eram capazes de não apenas serem parte da geografia, mas influenciadores de comportamento na estima e motivação do soldado.

Terrenos próximos da terra natal eram acolhedores e possuíam domínios de seus habitantes, mas também eram capazes de acomodar as mentes mais capciosas dando abertura ao inimigo para ter vantagem.

Sabemos que no P de praça, a localização física ou digital é uma influência dentro da demografia muito mais do que podemos imaginar. Mas nada que não possamos averiguar com a mesma destreza que o general e os demais líderes estratégicos faziam.

Hoje, as pessoas sentem orgulho ou desprezo pelo lugar que vieram, nasceram, moraram, residem ou se mudaram. Quando são motivadas a buscar forças de alguma forma por algum motivo, elas tendem a retornar ao berço.

Ou se querem resolver uma pendência seja de estado físico ou mental, elas também querem fazê-lo onde nasceram. Seja por simbolismo ou porque realmente sentem que a terra natal ou que se criaram, lhes dão força necessária.

Essa é uma crença que aplaca tanto no nível subjetivo como no objetivo. O mesmo era avaliado em terrenos denominados Leves, onde a geografia se fazia próxima a terra natal, mas era distante o suficiente para criar temor nos que eram mais próximos do lar e desbravamento nos que desprezavam-no.

Neste tipo de ‘praça’, os generais teriam que ser capazes de identificar quem se sentia longe do lar e portanto enfraquecido de alguma forma e os que eram destemidos quanto mais longe fosse. Lembrando que além das suas tropas, era possível analisar que o inimigo não estando no território doméstico do seu adversário não teria vantagem de atacar o que era sagrado.

Todo lar é sacro. Qualquer estrategista pensa igual sobre isso. Ataca-lo fomenta sentimento de revolta ou de gratidão, sendo este último apenas existente naqueles que não mais carregam nada no lar de origem e querem começar um novo começo. O que se torna um motivo mais motivador para acabar com seu adversário.

Vocês conseguem notar que essas observações eram as mesmas que muitos líderes e estrategistas eram capazes de atingir? Pois estes comportamentos dentro de suas tropas é o mesmo que do mercado consumidor.

As pessoas preferem comprar produtos que estejam necessariamente próximos de suas residências. Embora não se discuta em voz alta, temos ainda a necessidade de sobrevivência. Quanto mais o caçador se distanciava de sua casa para caçar, mais concluía dois itens:

  • Que a comida estava muito longe
  • Que a caça sempre terminaria em algum contratempo

Seja a caça ou suas compras na loja próxima, o pensamento é que o local ou site precisavam ser acessíveis, confiáveis e solucionáveis. Esses três atributos entendemos como:

  • Acessibilidade – Próximo e sem burocracia
  • Confiável – Não precisamos nos preocupar com nada além de comprar
  • Solução – Os produtos ali são capazes de nos oferecer o que procuramos para resolver nossos problemas.

Mas do que proximidade era importante para a estratégia, são considerados em Marketing os outros Ps:

  • Preço – Como manter o negócio rentável e no futuro;
  • Promoção – Como comunicar com o consumidor e mantê-lo em nossa loja
  • Produto – Que soluções oferecer?

Artigos de estratégias militares, de guerra ou negociação, avaliam sempre diversos cenários entre variáveis (critérios e situações) que podem facilitar ou complicar o curso de ação.

Toda estratégia cria táticas para atingir o objetivo que nós nos propusemos a chegar. Se há algum empecilho daqui para lá, temos que avaliar isso bem antes de colocar a ação no campo.

Neste momento é que surgem os incautos que preferem adotar a medida da prática sem planejamento e teoria e acabam tendo resultados pouco motivadores. Qualquer ação exibe riscos, por isso que sempre pensamos como agir em qualquer caso.

Não pense em dispensar planejamentos e avaliações de cenários e ambientes julgando que aquela situação é trivial. Trivialidade é um tipo de resultado que é atingido em duas situações:

  • Talento Estratégico
  • A situação propriamente é trivial por ser rotineira

Em nenhum dos dois casos somos capazes de acessar sem antes criar habitualidade ou treino e leva tempo. O primeiro, se chama Talento Estratégico que é nada mais que a estratégia adotada capaz de cobrir todos os cenários que você possa enfrentar com máxima eficiência.

Quer dizer, é um investimento colossal e demorado.

O segundo credita-se ser apenas existente se somente se tivermos hábito na operação. Trivial não significa ‘entregue de bandeja’, apenas que somos capazes de executar a tarefa que diariamente executamos. Basta que um dia deixemos de faze-la e vamos sentir um leve desconforto de ineficiência.

Dado essas observações, quero criar uma analogia de Estratégia de Guerra e Marketing para entendermos melhor na prática:

  • Produto – Solução para guerra? (Melhores soldados, melhor treinamento, melhor material bélico, melhor tecnologia)
  • Promoção – Solução para articular motivação e força operacional? (Criação de códigos, entrosamento das tropas eficiente, hábito de incentivo por vitória, reconhecimento da vitória em pequenos conflitos e grandes guerras)
  • Praça – Solução para ganhar a guerra pela geografia? (Vantagens em terrenos altos, baixos, vales, ravinas, cavernas, pântanos, rios, deserto e ártico)
  • Preço – Quanto custa montar um exército eficiente? (Custo por soldado, custo por blindados, tropas de arqueiros, custo de munição)

Avaliamos cada um dos Ps do Marketing como seria em um mapa tático típico de guerra. O inventário levantado (ou checklist) que nós consideraríamos especial para sermos capazes de defender um território, um prédio, rua ou ideal.

Para concluirmos nosso artigo, temos que ter em mente duas preciosidades, toda estratégia tem como objetivo solucionar problemas e mais ainda, tem por objetivo maior tornar o problema uma vantagem (ou um problema trivial).

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

Curso Especialista de Marketing Jurídico.

Em breve lançaremos o curso para os públicos de Advogados, escritórios de advocacia, estudantes e profissionais de Marketing que procuram por uma especialização que alia prática real de Marketing Jurídico e teoria estratégica. Cada aluno que se inscrever terá um material de apoio (cada módulo terá uma apostila de aproximadamente 100 páginas) para acompanhar as aulas que serão online. E com certificação no final.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

PINKOON, Damrong. Estratégia de Guerra. São Paulo, Universo dos Livros, 2014.

TZU, Sun. A Arte da Guerra. Porto Alegre, L&PM, 2000.

ARTIGOS AUXLIARES

Política de Marketing: Compreensão do Talento Estratégico

Fases da Estratégia: Coleta, tratamento e criação

As 10 escolas de estratégias