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Método TIC: Como captar a percepção de satisfação do seu público?

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Um dos meios mais promissórios de obter uma resposta emocional é de observar sem interferência como uma pessoa interage com alguma atividade. Parte de nossas respostas não são respondidas quando temos uma pressão social acontecendo. Essa pressão é quando somos obrigados a responder um questionário com milhares olhos apontados em nossa direção.

A maioria destes questionários são superficiais e irão coletar informações racionais, que mais se aproximam de um preenchimento de ficha padrão. Para estes casos, a empresa pode trabalhar em cima de dois quesitos:

  • As informações podem ser preenchidas a distância
  • As informações servem para identificação

O que as empresas querem são as respostas que fazem uma pessoa comprar um produto. Essas informações não são conseguidas com pesquisas do tipo: ‘Qual é o seu nome, Onde você mora…”.

Este último caso é definido como pesquisa quantitativa. A terminologia acadêmica apenas confere que essa pesquisa acumula informações no lugar de abstrair alguma mensagem subjetiva, como é própria das informações ou fatores emocionais, o exato motivo que faz as empresas aplicarem o Inbound Marketing em suas estratégias.

Indo rápido demais? Vamos começar pelas definições de cada etapa. Pesquisas são definidas em dois tipos:

  • Qualitativa
  • Quantitativa

A primeira quer captar fatores emocionais. Ela se prontifica a determinar quais as variáveis responsáveis pela tomada de decisão de compra ou rejeição. São com estas respostas que o Marketing trabalha sua estratégia e cria gatilhos para promover ações das pessoas.

A segunda quer captar informações formais. Tais como origem, nascimento, nome, quanto ganha, onde mora, onde frequenta. Não é uma pesquisa que avalia tomada de decisão e nem comportamento de consumo, mas complementa essas informações.

A exemplo de como as pesquisas trabalham em conjunto é quando analisamos pela pesquisa qualitativa que a pessoa comprou algo porque se sentiu bem. E quando conferimos na pesquisa quantitativa que ela respondeu que residia quando criança próximo a uma loja que vendia aquele produto.

Podemos unir as duas informações e chegar em um veredicto.

Mas em Marketing a avaliação predominante é sempre emocional. Nenhuma pessoa comprar por impulso racional. A racionalidade é o básico requisito do lado do cérebro que toma as decisões baseado na conveniência e resquício da necessidade.

Uma pessoa compra uma escova de dentes e pasta para evitar cáries e problemas de saúde. Esse é o lado racional pensando.

Se fosse o lado emocional, a pessoa pensaria em comprar uma escova personalizada e uma pasta com sabor de amora.

Assim podemos determinar:

  • Lado Racional – Necessidade – Pesquisa Quantitativa
  • Lado Emocional – Desejo – Pesquisa Qualitativa

Passado as definições básicas, podemos compreender melhor o que é TIC. É um método de pesquisa qualitativa conhecido como Técnica de Incidente Crítico.

As palavras destacadas das iniciais são importantes. Vamos lá. O incidente crítico não é um referencial pejorativo, não estamos falando de acidente ou insatisfação. E sim de percepção. Logo a pesquisa foca em saber o que aconteceu quando um cliente interagiu com alguma atividade.

Esse momento de interação é entendido como Incidente Crítico. O TIC é um dispositivo que deve atender a demanda de entender o cliente na perspectiva dele. E não nossa, da empresa ou de outrem. Portanto a pesquisa precisa ter direcionamento pessoal. Eis algumas formas de desenvolve-la:

  • Permita escrita
  • Elimine o máximo de múltipla escolha

As perguntas precisam deixar que a pessoa tenha a liberdade de pensar. Por isso a múltipla escolha não pode ser um elemento presente. Normalmente ela ‘pressiona’ que a resposta seja daquela forma. Veremos um exemplo de como a múltipla escolha deve ser eliminado ou parcialmente eliminado.

  • Questões como Sim e Não
  • Questões que pergunte o Porquê

A primeira já condiciona que a pessoa seja positiva ou negativa a uma questão. Muitas vezes a resposta não é simplesmente SIM e NÃO. Portanto a pesquisa deve permitir que a pessoa possa expressar o que exatamente ela pensa.

A inclusão do por que abre o leque de respostas que a pessoa pode usar em um determinado momento. O Sim e Não podem ser usados quando que logicamente apenas existam essas respostas.

Por exemplo:

Uma pessoa tomou um sorvete de sabor morango. É valido perguntar: Essa pessoa tomou um sorvete, sim ou não? Para entender porque ela preferiu tomar o de morango e não o de limão, a pergunta por que faz mais sentido do que pedir para ela responder sim ou não.

Uma das vantagens do TIC é que você não limita a resposta do seu público e o permite narrar em seu ponto de vista o que ele sente de positivo, neutro ou negativo em relação a algum serviço, produto, atividade ou interação.

O TIC coexiste em um ecossistema estrutural de Pesquisa de Marketing que permitem cobrir e entender conclusivamente a percepção de um cliente ou de vários, públicos ou grupo sobre algum objetivo. Veremos a seguir as etapas de uma Pesquisa de Marketing.

  • Solicitação da Reclamação
  • Estudos sobre Incidentes Críticos
  • Pesquisas de Exigências
  • Questionamentos sobre Relacionamento
  • Telefonas de sondagem para pós questionamentos
  • Encontros e Discussões sobre expectativas com serviços
  • Avaliações dos Controles do Processo
  • Etnografia orientada para o mercado
  • Compras-Fantasma
  • Painéis de Clientes
  • Pesquisa sobre o cliente perdido
  • Pesquisa sobre expectativas futuras
  • Pesquisa na base de dados de Marketing

Destacam-se cada uma dessas etapas e suas conexões entre fases que é de alimentar ou complementar informações obtidas em cada uma dessas etapas com o que se encontrou em outros momentos.

É essencial também considerar a validade estatística. Que são informações percentuais oriundas de bancos de informações auxiliares ao objeto da Pesquisa. Assim podemos configurar uma definição mais completa a natureza da pesquisa.

O TIC como podem observar, trabalha em conjunto com diversos recursos e dispositivos de abstração e análise informativa que tem o objetivo de entender porque uma pessoa comprou ou deixou de comprar.

A complexidade é válida quando estamos tentando ler por assim dizer, a mente das pessoas enquanto elas tomam milhões de decisões que a farão comprar um carro de uma cor e não o outro carro. Ou uma faca de cozinha com o cabo preto e não cabo bege e assim por diante.

A recomendação em Pesquisas de Marketing Eficazes é que se tomem sempre a medida de captar o que o cliente quer em suas palavras, fazendo uso de ferramentas como o TIC.

E que a pesquisa quantitativa não é apenas menos importante, ela é essencial para tornar a pesquisa qualitativa mais eficiente. Mas separadas as informações ficam em conflito a depender da situação.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Zeithaml; Bitner; Gremler. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Método NPS: Saiba como captar o nível de lealdade do seu público

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Em Marketing, a parte mais essencial, é de realizar pesquisas e através dos dados, entender como eles podem ajudar em criar estratégias. A origem da palavra estratégia vem do latim Strategos, que significa “Comandar exércitos”. O ato do comando depende da inteligência de diferentes aspectos do que temos na mesa.

O general chinês, filosófico e estrategista, Sun Tzu, sabiamente analisava tipos diferentes de variáveis antes de tomar uma decisão sobre o que o seu exército deveria fazer. Como gostava de citar – “o ato de ganhar um conflito, batalha ou guerra, sem desembainhar a espada.”

Qualquer linha de raciocínio deve antes preparar a rodada com informações precisas sobre qual ação tomar. Em Marketing, podemos encara-la como um plano estratégico de guerra, como muitos autores e especialista insistem em chamar.

O equívoco em muitos casos é que o Marketing é interpretado como o conjunto de ações, pertinentes a publicidade. Ou seja existe uma ‘inexistência’ da responsabilidade do Marketing com a informação. Para muitos essa fase é excluída, logo entendem que o Marketing tem a função de promover ações baseadas apenas.

O Marketing é a fase que define estratégias. A estratégia é a responsável por criar linhas de táticas e ações que nos levem ao nosso objetivo. É restrito o papel que o Marketing de deter, captar e analisar os dados que à ele cheguem. Por isso investimos tanto em falar de pesquisa. Pois é esse o alvo do Marketing. As pesquisas nos trazem respostas para as perguntas que costumamos fazer.

E neste artigo vamos falar sobre NPS (Net Promoter Score) que tem por objetivo analisar o nível de lealdade de um cliente à uma marca em específico.

A performance do NPS parece muitas vezes confusas dado a sua simplicidade de aplicação. Ela é uma pesquisa notavelmente simplificada onde consiste uma pergunta e uma resposta óbvia de SIM e NÃO.

Muitas empresas implementam uma pergunta qualitativa que tenta abstrair o porquê. Assim podemos definir a pesquisa NPS com os seguintes elementos:

Pergunta –

  • (Você recomendaria nosso produto\marca para alguém?)

Resposta provável –

  • SIM | NÃO

Para que tenhamos uma obtenção mais figurativa do que porquê da resposta ser positiva ou negativa (deserção), podemos atribuir a questão:

  • Por quê?

Por ser uma pesquisa em síntese pequena, as pessoas tendem a corresponder com mais facilidade que um questionário maior.

Na internet é comum recompensar as pessoas que respondem um questionário oferecendo um e-book gratuito. Mas neste caso, basta que no corpo da chamada especifique a agilidade de responder essa pergunta.

O NPS tem por significado de suas siglas em inglês de Net Promoter Score (Pontuação do Promotor de Rede) algo parecido com o Nível de promoção da SUA Marca em relação a sua rede de clientes.

Detectar qual cliente é fã, consumidor ou hater, ou insatisfeito diante da sua questão. Seja o seu produto, marca, serviço que quer avaliar.

Como podemos aplicar o NPS? Sendo uma simples pergunta, a dificuldade não está em formular a pesquisa e sim em atingir o seu público no interesse respondê-la. Deixa disposta e fixada (físico, em um questionário na sala de espera dada pela recepção).

É fundamental que também neste caso haja uma compulsória necessidade do cliente responde-la e não deixar que ele tenha a iniciativa. Assim é, porque a iniciativa só acontece quando ele acabou de experimentar o serviço e acende a necessidade de reação.

Normalmente quando um cliente se sente satisfeito, ele automaticamente publica na internet sua experiência. Aqui é que entra o NPS. Se sua empresa possui uma rede social, ou um app de recomendação, ou está cadastrado em um site de anúncio de serviços com Yelp, Trip Advisor e etc, tem a possibilidade de obter um feedback mais preciso.

Quando o cliente acabou de chegar na recepção, mesmo que tenha um histórico ou já tenha sido atendido por aquela empresa, sua reação está morna. Ele vai se posicionar quando estiver interagindo.

No meio digital é sempre bom pensar que a ideia de captar as impressões do seu cliente estão relacionadas ao seu conteúdo + o que sua marca vende. Diferencie portanto dois pontos importantíssimos:

  • Cliente que compra produto
  • Cliente que compra valor

Em ambos os casos temos no cliente que compra o produto, compra valor, é aquele que consome o que você de fato vende e se propôs a negociar. Uma empresa bebidas vende bebidas.

O cliente que compra valor não necessariamente compra produto. É o que geralmente torce pela empresa, ou a promove, porque eles se identificam com o perfil ativista (por alguma causa) e não pelo produto (seu lucro).

O NPS precisa ter um direcionamento neste caso, se ele por exemplo, que é diferente, captar o SIM e NÃO e porquê do cliente que só compra valor, será insustentável seu posicionamento.

É claro que é importante a pessoa que acredita em uma empresa pelo seu valor. Mas ela não se mantém apenas por uma crença desse tipo. E portanto, não temos aqui uma projeção do posicionamento que o público tem em relação ao que faz sua emprea se manter (fluxo de caixa).

Uma pessoa pode achar sua empresa honesta, mas não compra o seu produto. Analisar SIM e NÃO, pode nos oferecer duas questões:

  • Produto pode ser bom ou ruim, não vamos saber
  • Valores e ética é boa, mas no que isso influencia a qualidade do produto?

Se o seu produto é bom ou ruim, o NPS não foi capaz de dizer. Detectar o nível de lealdade não é um ponto de vista fixado do que sua marca é capaz de elevar como valores e crenças, e sim como seu produto foi um solucionador de problemas.

O que você vende?

Então ao pedir a pessoas que respondam ao NPS tenha em mente o objetivo crucial do que porquê elas estão respondendo. Algumas ideias que anteriores a pergunta de “Recomendação”:

  • NPS está vinculado a uma pós avaliação no uso de um serviço (Acesso de site, curso, produto);
  • NPS está vinculado a uma pesquisa que não é chamada automaticamente, mas tem o caráter de avaliar o geral dos serviços (Atendimento, follow-up, logística, percepção visual e etc);
  • NPS precisa ter uma pergunta associada a palavra recomendação.

Uma pessoa que consome o produto tem a percepção de qualidade funcional e emocional sobre uma solução. Exemplos:

  • Escova de dente que vai entre os intervalos dos dentes;
  • Pasta que protege a gengiva e remove o tártaro;
  • Atendimento preferencial;
  • Ambiente confortável e relaxante na sala de espera.

É diferente de uma pessoa que não consome nada disso, mas baseia seu bem estar a uma marca pelo que esta defende e por algum motivo a pessoa também se sente parte. Vamos ver alguns exemplos:

  • Pró meio ambiente
  • Pró direitos Femininos
  • Pró direitos de estudo e de acesso a informação
  • Luta pela verdade

Observem que os critérios para avaliar cada um desses tópicos muda drasticamente o valor do ‘SIM’ e ‘NÃO’ e ainda mais o ‘PORQUÊ’. O primeiro avalia o que você, o departamento de Marketing, Financeiro e área de produção precisará mudar ou aperfeiçoar para determinar um novo rumo de vendas.

O segundo não necessariamente envolve algum investimento ou movimentação maior que uma alteração no site do que você defende.

Substancialmente valores não influenciam diretamente no lucro e tampouco a percepção da solução. Um homem ou mulher que é honesto, mas é incapaz de fazer aquilo que você procura.

É diferente de uma pessoa considerada desonesta, mas capaz.

Dependendo da situação, você pode escolher e outras não. No caso de uma pessoa sentindo dor, será que na falta de opções, ela vai ficar escolhendo quem ela acha que é ou não o que ela acredita ou vai procurar a solução?

Compreendam que a avaliação de valor e produto (emocional e funcional) exige um entendimento pragmático. A inteira descoberta da relação entre ambos pede um outro artigo que clarifique as intenções de Valores (Visão, Missão e crenças) e Lucro (Produto, mercado e cliente) com mais profundidade.

Para termos práticos e ágeis, um NPS não é complexo o suficiente para elevar o que o valor apenas consumido e não o produto, teria impacto direto na alteração dele para melhor atender.

Lembre-se dos dois casos acima das pessoas. Não necessariamente um está ligado ao outro. Mas valores todos temos e está ligado a nossa personalidade que sim impacta em um processo de melhoria social e assim impacta na melhoria óbvia de vida.

Mas independe em muitos casos de um ser positivo para que o outro ser igualmente positivo. Por isso o NPS não vai conseguir avaliar se o valor é um influenciador direto no que o produto faz ou deixa de fazer.

Para isso existem outras pesquisas que podem tirar essa prova. A pesquisa do NPS é uma simples representação qualitativa e quantitativa para entender em como sua empresa, produto é recomendada e quais são os clientes que continuam firmes no consumo e quais não.

Assim podemos:

  • Clientes fiéis – Programas de fidelidade, recompensas, brindes, retenção, obtenção de propaganda boca-boca, embaixadores da marca
  • Clientes desertores – Recuperação, compreensão do aumento da concorrência, correção.

Essas são as respostas que queremos com o NPS.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Zeithaml; Bitner; Gremler. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Política de Marketing: Compreensão do Talento Estratégico

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O raciocínio do Marketing é uma visão de longo prazo que preza a capacidade de refletir sobre o comportamento de consumo através da pesquisa de mercado. Quando falamos de política queremos ilustrar como o Marketing atua e seus relacionamentos com outras forças e escolas de pensamento na organização e do mercado.

Prioritariamente, o Marketing tem o objetivo de pensar em primeiro lugar. Como toda estratégia envolve uma elaboração mental e esquematizada, não poderia ficar de fora a ação principal do campo.

Outro foco é a análise de mercado. Sem ela o Marketing não existe. Este segmento tem fundamental importância sobre o que o Marketing é e faz. Toda análise, seja do mercado, produto, marca e consumidor, em separado, deve ser conveniente as respostas que você precisa para as perguntas que seu empreendimento encontrará ou encontrou.

Conveniente porque precisa de um direcionamento. Marketing não atira para todos os lados. Sobretudo ele é um campo científico de pensamento estratégico. Antes de agir, pense. Diferente de outras áreas como a própria venda.

Este último é alimentado pelo Marketing a todo instante. Existem estratégias para venda, próprias, mas todas desenhadas pelo Marketing em algum momento.

Marketing é em resumo Análise de Comportamento do Consumo e do Consumidor. Há aqui 2 diferentes planos de avaliação quando detectamos o seguinte:

  • Consumo – Produto
  • Consumidor – Pessoa

Simples definições que quando unidas a um propósito que é de identificar o porquê de uma produto ser vendido ou não, para entendermos o que é Talento Estratégico. E por fim chegamos ao tema do nosso artigo.

Talento Estratégico é uma versão do Marketing que aperfeiçoa a gerência de estratégia. Estamos falando de uma supervisão. E não apenas quando focamos em uma campanha. Uma tática específica. Ou uma ação que precisa ser melhorada.

Talento Estratégico constrói uma visão mais ampla de um Marketing super controlador. Ele tem o objetivo:

  • Criar grandes produtos
  • Planejamento para todas as situações
  • Prevê os resultados
  • Pensa mais vezes que a estratégia comum

Análise super detalhada só é possível se tivermos a disposição um plano munido de dados do mercado atualizados e bem observados. Há elementos a considerar de um Talento Estratégico:

  • Sinergia
  • Consistência
  • Correspondência
  • Aleatoriedade Válida

Quando a estratégia é bem construída, através do Talento Estratégico, a sinergia das ações são tão boas, que elas se complementam e criam resultados que nos beneficiam de todas as maneiras. Existem poucos prejuízos, poucas renúncias, e mais lucros, e mais ganhos.

Na consistência as ações conseguem encadear valores ao consumidor criando a identidade que tanto desejamos construir. Somente com ela é que podemos fazer um produto ou marca ser consumido com toda a confiança possível.

Correspondência são ações que criam laços com outras ações e detalhes sem causar discrepância. Elas são tão bem construídas, que são capazes de combinar A com B, ou C com Z, e haverá compatibilidade.

Aleatoriedade válida é quando podemos determinar táticas, mesmo aquelas que não estão programadas para entrarem naquela ação, possuindo o mesmo potencial que teria a programada. Podemos considerar que qualquer caminho que escolhermos será o certo.

Talento Estratégico não é uma soma de ‘sortes’ ou ‘acasos’. E sim um plano preciso, focado, objetivo, direto e detalhado de como as coisas irão funcionar. Por isso a previsbilidade dos resultados é possível.

À este nível devemos tomar algumas medidas de atenção, para construímos um plano de Talento Estratégico:

  • Iniciar um plano simples
  • Executar uma ação prevista no plano simples
  • Elaborar complexidade no plano simples para um plano composto
  • Ter habitualidade de criar planos
  • Pensar em formas que tornem o plano viável ao custo e benefício

Não é possível uma empresa obter um Talento Estratégico que prevê e percebe cada detalhe se não há hábito de criar planos para situações do dia-a-dia. Parte da informação ali contida é uma soma de coleta e análise de muitos fatores relacionado ao período de tempo e influência.

Há recursos como o SIM (Sistema de Informação de Marketing) que são diretórios essenciais para criar planos super elaborados.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

PINKOON, Damrong. Estratégia de Guerra. São Paulo, Universo dos Livros, 2014.

Pirâmide de Maslow: 5 Categorias de necessidades

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Profissionais e especialistas de Marketing ao redor do mundo procuram incessantemente informações sobre as necessidades dos seus clientes.

Há inúmeras maneiras de elencar quais são elas e como são estruturadas. Necessidades diferentes de desejos, é uma exigência fisiológica e psicológica tal como o combustível para um veículo.

Desejo difere por ser algo facultativo, não necessário a manutenção a saúde física e mental. Por isso o desejo é sempre visto na esfera do produto como em um patamar ampliado.

Os produtos são vistos sempre como:

  • Real
  • Ampliado

O primeiro se trata do produto que achamos nas prateleiras conforme foram desenvolvidos e vendidos anteriormente através da propaganda.

Ampliado é um processo de atualização que pode ocorrer no lançamento ou em posterior data. Podem ser funcionais ou emocionais.

  • Produto Ampliado funcional – Acrescenta a funcionalidade
  • Produto Ampliado Emocional – Aperfeiçoa o apelo emocional

Em algumas situações o ampliado pode ter elementos do desejo e não da necessidade. Que é inteiramente importante do mesmo modo. Mas com foco na satisfação do cliente temos em que elucidar o seguinte:

  • Produtos que exercem sua função primária
  • Produtos que oferecem extras além da sua função

São diferentes produtos. Todo mundo já possui um posicionamento positivo quando um carro anda, um casaco protege do frio, uma água hidrata. Compreendem?

A função primária é mais importante que um carro ser da cor vermelha, verde ou ter 4 portas, porque essas seriam as preferências personalizadas.

Mas elas não sustentam uma solução ao caso. Um carro serve para andar, conduzir, transportar, deslocar. Se essa função não for executada, o seu cliente pode ter o carro do jeito que ele gosta, que ele vai lhe reprovar do mesmo jeito.

  • A função primária se refere a necessidade.
  • Extras se referem a necessidade e ao desejo.

Sendo assim, Abraham Maslow, desenvolveu há tempos uma forma de identificar as necessidades do ser humano. Em síntese, ele as organizou em 5 categorias em prioridade.

Da base a mais essencial e no topo quando todas fossem preenchidas. São elas, da base para o topo:

  • Fisiológicas;
  • Segurança e Proteção;
  • Social;
  • Ego;
  • Auto realização.

A primeira é a necessidade biológica. Ou seja, sede e fome. A indústria alimentícia é mais requisitada, por isso, a mais popular, muitas pessoas gostam de criar novos negócios nesta área por este motivo.

A necessidade primária é sobrevivência. É se hidratar e se alimentar. Por isso um quiosque, uma cafeteria, uma lanchonete tem muita saída por este motivo.

A segunda é em referência a segurança e proteção se referem ao abrigo (casa), seguros, conservação da saúde (Serviços médicos) que os atendam. Tanto de pais para filhos, como de filhos para seus pais quando idosos.

A necessidade secundária é aquela que nos permite ter um local para voltar (residência), garantir nossa livre passagem (respeitos aos nossos direitos), direito à saude (acesso aos médicos) e proteção (defesa).

A terceira necessidade se refere ao aspecto social (sociedade). São o que chamamos de grupos de pertencimento, laços, amizades ou conexões. São identificadas com aqueles serviços de Club VIP, Clientes Ouro, Pacote especial.

A necessidade social é a mais emergente hoje, devido as próprias redes sociais, sempre estivera presente, mas existe uma potencialidade porque hoje os conceitos de ostentação e exibição são mais fortes devido a disponibilidade de recursos para promovê-los.

A quarta necessidade se trata do ego, do eu. Ela está voltada para o bem estar. Muitos serviços que valorizam a pessoa são parte desta categoria. Como por exemplo, um spa, massoterapia, academias, programas fitness, tudo que possa garantir o aumento de auto valoralização.

Essa necessidade ela é muita confundida com a quinta, por ser praticamente uma primeira parte. Mas em EGO, temos a ver com um aspecto menos radical, e mais pé no chão, para aumentar a qualidade de vida no que nós aceitamos como o ideal.

A quinta necessidade é uma versão do EGO, que muitas pessoas desejam atingir. Ela tem haver com experimentar outras atividades que as deixem auto realizadas. Não apenas no aspecto profissional, mas algo para elas.

Então muitas praticam esportas radicais, se tornam pintoras, músicas, formam bandas, clubes dos livros, liderança comunitária (vigilância e decisões do bairro ou condomínio), promove ações, sempre com o interesse de completar aquilo que elas sonham em fazer.

As necessidades descritas pelo modelo de Maslow é uma das formas de percebemos quais os pontos importantes que precisamos olhar para quando criarmos um valor do produto, ou produto e a comunicação de Marketing.

Não é preciso nos esforçamos muito para conseguirmos os resultados de atenção. Ou seja, puxar a atenção do seu cliente para o seu produto quando os níveis primários de necessidades existem, todos precisam comer, beber e se sentirem protegidos e pertencerem.

Uma organização que possui uma loja bem localizada, com seguranças, com câmeras, bem iluminadas, com uma estação de café e comida sobre tudo de auto atendimento, não é preciso investir milhões em campanhas para vender esta ideia.

As necessidades elas quando preenchidas ajudam a promover os desejos, automaticamente, por isso é que é muito importante primeiro atender as necessidades, ou seja, as funções primárias dos produtos, antes de inventar história.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

ZEITHAML; BITNER; GREMLER. Marketing de Serviços. Porto Alegre, Bookman, 2011.

Fases da estratégia: Coleta, tratamento e criação

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Toda estratégia é estruturada por fases e sub-fases para serem capazes de criar modelos de ação afim de atingir os objetivos. E neste artigo veremos de uma forma simplificada, como são organizadas.

Não apenas no campo do Marketing, mas em qualquer outro setor, a estratégia funciona como um sistema que resolve problemas. E todo sistema precisa saber as variáveis e os seus valores para então chegar no resultado.

Essas variáveis podem ser o PEST (Política, Econômica, sociedade e Tecnologia), podem ser também índices financeiros, pilares internos (funcionários), algum ponto dos Stakeholders (Compradores, fornecedores, clientes e etc).

Ser a mais complexa ou simples. Mas são elas que nos serviram de referência para respondemos as questões que vamos levantar durante nossas descobertas.

Toda estratégia é formada por 3 fases:

  • Coleta de Informação
  • Tratamento da Informação
  • Criação da estratégia

Devemos fazer a pergunta fundamental para iniciarmos o principal raciocínio de qualquer estratégia. Por que devo ter uma estratégia para este problema e qual problema?

  • Qual é o problema?
  • Qual é o motivo da estratégia?

Essas são forças motivadoras que nos impulsionará a fazer as coleta da informação. Porque devemos de fato entender como fornecer uma resposta.

Identificado o problema podemos definir o motivo da estratégia. Vamos analisar que tipos de problemas podemos ter:

  • Como aumentar a base de clientes?
  • Como desenvolver um produto mais atrativo?
  • Como aumentar a taxa de aceitação da marca?
  • Por que as pessoas querem mais produtos personalizados?
  • Quando devemos agir ao percebemos deserção de cientes?

Essas perguntas são literalmente escritas após nós identificamos os problemas que nos cercam. Nesta fase pré-coleta de informações, conseguiremos elencar os tópicos que serão importantes em nossa investigação à procura de respostas.

Vamos considerar a primeira questão para exemplo do nosso artigo.

Como aumentar a base de clientes?

  • Quais os tópicos que podemos elencar?
  • Qual é o seu público?
  • Quem compra o seu produto?
  • Qual é a faixa etária, gênero e local de moradia?
  • Tem loja próxima ao seu cliente ou ele precisa se deslocar?
  • Quais são os modos de condução, se ele precisa se deslocar?
  • Qual é o custo médio desses modos de condução?
  • Quem sãos essas pessoas? O que elas fazem em seu tempo livre? O que elas fazem profissionalmente?

Após realizado esta etapa. Agora sabemos por onde começar. Pois com essas perguntas sobre como aumentar a base de clientes, podemos pensar em como e onde iremos pegar essas respostas.

Na fase de coleta de informação nós iremos fazer um conjunto de pesquisas que serão determinantes em nossa busca por conhecimento. E é por isso que desdobrar a questão fundamental é tão crucial para ela.

Aqui podemos considerar:

  • Pesquisa qualitativa
  • Pesquisa Quantitativa

Em outros artigos falei sobre o NPS e o TIC que são modelos de pesquisa qualitativa, Net Promoter Score que se trata de uma avaliação do nível de lealdade do seu público que pode ser relacionado aos valores da marca, da empresa, das ações sociais ou do produto.

O segundo caso, Técnica de Incidente Crítico, é uma outra pesquisa qualitativa que abrange a percepção do uso e experiência de um serviço pelo cliente analisando entre fatores funcionais e emocionais.

Essas duas pesquisas nos oferecem algumas respostas para a porta de entrada. Mas não o suficiente para responder as questões que levantamos anteriormente. Elas são importantes para entendemos como nossa base de clientes percebe seu produto e o quanto eles são fãs da marca.

Essa informação nos permite entender o que podemos fazer para atrair mais clientes.

As demais pesquisas devem buscar respostas sobre quem é o nosso cliente, onde mora, o que faz, seus hobbies, seu poder aquisitivo, preferências, desejos, necessidades. Quando tivermos essas respostas poderemos passar para segunda fase, o tratamento da informação.

Tratamento ou filtro de informação é uma etapa não necessariamente de eliminação do que nós coletamos. Essa fase de eliminação acontece na própria coleta. Na pesquisa não vamos agir como peneiras nas mão sem critério nenhum.

Na coleta nós sabemos onde pescar, que profundidade, que hora e o que queremos pescar. Na fase de tratamento nós esclarecer melhor ainda nossas informações, e são métodos de filtros:

  • Validade da informação
  • Viabilidade da informação

Toda informação precisa ser apurada antes de ser processada. Mesmo com dispositivos de coleta, qualquer informação pode sofrer com veracidade, validade e portabilidade. Três características importantes:

  • Veracidade – É uma informação real?
  • Validade – É uma informação que serve o nosso propósito?
  • Portabilidade – É uma informação para todas as épocas?

O primeiro caso é evitar o famoso Hoax, pulhas ou Fake News. Se sua organização se baseia em informação encontrada e não em averiguada, apenas terá prejuízos.

O segundo caso é através da pesquisa identificar que aquele dado é importante para responder suas perguntas.

O terceiro caso é quando lidamos com informações que são classificadas como ad hoc (para aquele momento apenas) ou para sempre (próximo do imutável).

Após isso temos a fase da Viabilidade da Informação, após sabemos que ela é verdadeira, que nos serve e que terá vida longa dentro de nossas ações, temos que nos concentrar para responder se o nosso projeto estratégico terá possibilidades de ver a luz do sol.

Quando assentimos que podemos colocar em prática o que coletamos e tratamos, temos a possiibilidade de pensar em criar uma estratégia.

A criação da estratégia é o ponto em que por exemplo, o Marketing cria soluções no formato de:

  • Campanhas
  • Live Marketing
  • Gamificação
  • Interação
  • Ações e Concursos Culturais
  • Visita da Fábrica
  • Visita dos filhos no local de trabalho
  • Ações internas – Endomarketing

Para o nosso exemplo seria uma aproximação da marca com o seu público em um evento de apresentação de produto.

É o que acontece com inauguração de lojas conceito, salão de automóvel, seminário, stands e etc. São oportunidades para captar clientes.

Se você vê o evento de trás para frente, ou seja, como este evento será capaz de captar clientes pode ser um pouco complicado. Mas se seguirmos a ordem cronológica, entendemos porque muitos desses eventos são um show de sucesso.

Porque atingem seus públicos e a sua base de clientes aumenta.

Toda estrutura da estratégia, independente de ser apenas para o Marketing, segue esta linha e apresenta sempre uma resposta para o problema.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.

Porter, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1986.