Série Marketing: Nota de esclarecimento que sua empresa não deve emitir nunca

Publicado em 12 de novembro de 2025 por Rafael Junqueira

Obs: Nenhuma parte deste artigo foi escrito por Inteligência Artificial.

Atuo há tanto tempo com Marketing que uma simples navegação na internet procurando por qualquer informação — deparo-me com cases que podem ser trabalhados em sala de aula. E o episódio de hoje vamos exatamente falar sobre Notas de Esclarecimento que uma empresa não deve criar. Vamos lá?

Ninguém quer um imbróglio. Ainda mais criar um outro por razão deste. A capacidade de resposta de uma equipe de emergências, anteriormente conhecida como departamento de Marketing, precisa saber responder uma crise sem criar outra. Esse é o desejo de toda empresa bem sucedida.

Vamos ao nosso case, que dispensa inúmeras exemplificações ilustrativas que garantam a compreensão sobre um tipo de resposta que beira ao refrão “Tô nem aí”, vamos capitular a análise com o objetivo didático, e cito que, todas as partes foram protegidas.

CASE: CLIENTE SE SENTIU DESRESPEITADO EM GRÁFICA\COPIADORA.

Este tipo de caso é talvez o mais comum que podem importunar a imagem de uma empresa. Em Marketing, quando falamos de imagem estamos associando as estruturas da reputação. Por quê falar estruturas e não usar o termo comum — sobre? Estruturas nos dão mais representatividade concreta que o objetivo do Marketing é em essência, trabalhar como as pessoas veem ou deveriam ver uma empresa ou pessoa.

E apenas mencionar ‘sobre’ para destacar, parece-me que faz pouco pela complexidade que é de construir um posicionamento. Então a importunação pode criar ruídos na imagem de uma empresa ou de uma pessoa. E estamos sempre suscetíveis à esse cenário. Acrescento que, nenhuma empresa é novata (as pessoas não nasceram ontem) de entender que ignorar um chamado crítico de imagem, é um verdadeiro tiro no pé.

A expressão — tiro no pé — é extremamente aplicada e acredito aplicada agora banalizada, pois que não compreendem que um tiro no pé, é um tiro na espinha, no dorso da corporação e uma mancha que pode se tornar permanente na imagem, em como as pessoas o enxergam. Ou seja a compreensão sobre o que significa não cuidar da imagem é em palavras em tom mais ameno, o fim de tudo.

Concluído nossa jornada de explicações necessárias ao entendimento do case, vamos agora analisá-lo. Abaixo a transcrição da resposta da empresa sem mudar nenhuma palavra ou colocação.

“Boa tarde, prezado cliente, peço desculpas por qqer inconveniente que possa ter ocorrido, nossa equipe é sempre muito cordial e educada e realmente nossa máquina é manual por sermos uma gráfica e não uma copiadora, fazemos cópias para atendermos principalmente os nossos clientes da vizinhança para que os mesmos não tenham q se deslocar muito para uma pequena impressão. De qqer maneira, muito obrigado pelo seu feedback, é sempre muito importante para melhorarmos.”

A leitura dessa resposta demonstra três pilares que criam crises diante de outras crises. Quais são eles? Vamos destacar as afirmações e explicar o que elas significam.

“(…) peço desculpas por qqer inconveniente que possa ter ocorrido (…)” esta citação demonstra qualquer desprezo ao que o cliente relatou em sua reclamação. Perceba que a empresa se coloca como responsável, mas logo depois menciona “qualquer” inconveniente. O cliente disse qual era o inconveniente. Esse tipo de fala, da empresa, demonstra que eles nem sequer prestaram atenção ao tipo de problema que chateou o consumidor.

Pilar (1) : Responder sem ouvir, é o nosso primeiro problema aqui. E devo destacar não apenas pela força da expressão, isso significa que a empresa já se coloca em uma posição de “tô nem ai”.

“(…) nossa equipe é sempre muito cordial e educada (…)” esta citação agora se certifica que a empresa apesar de ser responsável ignora novamente que o consumidor tenha participado de uma dinâmica que gerou mal estar, mas que exclui que o problema tenha sido da própria equipe. Ou seja, a empresa torna público que ninguém será disciplinado, apenas que talvez o cliente tenha imaginado tudo aquilo. Esta citação ainda está no primeiro pilar que destacamos.

“(…) realmente nossa máquina é manual por sermos uma gráfica e não uma copiadora, (…)” esta afirmação destaca o jogo de domínio. Qualquer pessoa fora do círculo de compreensão de como uma copiadora ou gráfica funcionam em uma percepção comercial e/ou industrial, não saberá replicar. E para efeitos de uma boa comunicação, ninguém além da empresa, importa esse tipo de explicação. Porque nenhuma pessoa fora do ecossistema deste tipo de serviço tem a obrigação de saber a diferença.

Pilar (2) : Dar perdido. Aqui é uma declaração de mover a atenção do problema para fora da questão. Confundindo o discurso. É conhecido por muitos como — cortina de fumaça.

“(…) fazemos cópias para atendermos principalmente os nossos clientes da vizinhança para que os mesmos não tenham q se deslocar muito para uma pequena impressão. ” esta afirmação não possui qualquer sentido. Ela é uma expressão de complemento a cortina de fumaça do pilar 2. Notem que eles explicam que precisam agir dessa maneira porque atendem aos clientes das redondezas, esclarecendo que a demora é justificável para melhor prestar um serviço (embora não haja qualquer lógica em conectar essas justificativas) e por fim cita que a empresa mais próxima seriam eles (destacando a vantagem sobre eles) e que outras empresas seriam menos favoráveis por estarem mais distantes (o que não prova nada, já que o número de copiadoras\gráficas é tão abundante quanto farmácias).

“De qqer maneira, muito obrigado pelo seu feedback, é sempre muito importante para melhorarmos.” esta frase ela é um complemento ao pilar 1, mas podemos destacá-la a uma classificação em um terceiro pilar. Mas ela é essencialmente a intenção de totalmente ignorar o que o cliente reclamou a passagem — “de qqer maneira” — pode não ter intenção do falante em algo que se entende – “tanto faz” no entanto, a construção gramatical continua rígida quanto à isso, demonstra que apesar deles não concordarem que o caso do cliente ocorreu como ele disse, eles agradecem que ele tenha ido até a página e feito uma crítica.

Pilar (3): Conclusão do caso pelos próprios meios. Este é um pilar que diz que a empresa considera que para ela, o problema, não ocorreu e que a falha foi do cliente. E que se o problema não ocorreu, portanto crise resolvida.

À parte os erros ortográficos, que sim impactam qualquer empresa, temos uma total alienação de que a crise está ali e resolveram fechar os olhos para ela. Um cliente hoje, dois mil amanhã. Lembram do tiro do pé que eu mencionei? Nenhuma empresa ou pessoa cria uma crise que logo arrebenta seus limites no primeiro encontro. É como, vamos usar uma analogia, uma pessoa possuir um carro e se movimentar pela cidade com ele, sem atentar que, o desgaste está ocorrendo.

Lombadas, enchentes, uma guinada, um eixo maltratado, subidas, descidas. Com o tempo a física não falhará em castigar as estruturas do veículo. Enquanto isso a pessoa está apenas ignorando que o carro é mecânico, que é suscetível a envelhecimento e que não vai fazer o reparo automaticamente. Até um belo dia, o carro simplesmente para. A pessoa sai da direção vai até o motor, olha os pneus e realiza uma verificação, tardia, que o carro não estava em boas condições. Embora por todo o tempo, afirmava que não tinha qualquer problema ocorrendo.

Um carro parar no meio da cidade não é uma crise grande. Você pode ir a pé até um posto de gasolina, a uma garagem de guincho e contratar um serviço de ajuda e reparo. Mas como humanos sabemos que cenários menos favoráveis são os mais prováveis. E normalmente um carro não enguiça com as melhores opções. Ele pode enguiçar em uma ladeira e seu carro simplesmente descer à toda sem freio.

Ele pode enguiçar em uma enchente. Pode acontecer no meio do nada. Pode parar em uma vizinhança perigosa. Pode acontecer à noite. E inúmeras situações podem ocorrer. Porque se a crise, do carro, não for devidamente resolvida, qualquer cenário pode ocorrer e em qualquer um deles você não estará preparado.

A analogia do carro nos permite entender que a crise de uma imagem não é algo que acontece no primeiro baque. Esse cliente reclamou da demora, expressou que esperou mais tempo do que pode ter sido o anunciado e está relatando um problema de atraso. Atraso é algo que muito parece fazer parte, de forma negativa, aos nossos dias. Atraso é um problema.

As explicações da empresa são as mesmas de um dono de um carro que está para enguiçar. Para ele, o carro é infinito em suas condições. Que uma garoa, uma batida, usar combustível não recomendável, não fará, nenhum dano. É invulnerável. Impenetrável. A empresa acredita que talvez esse cliente seja o primeiro e único. O problema é sempre mais embaixo. Esse cliente teve a atenção de ir reclamar. Mas e os outros que não reclamaram? Quantos outros não reclamaram?

Não reclamaram com eles. Reclamaram com os vizinhos, com os amigos, com os familiares, com os alunos. A compreensão do problema é óbvia. Talvez a empresa não saiba, mas a bola de neve já é maior que tudo o que eles podem abraçar ou desviar. Quando a crise ocorrer, ela virá normalmente à cavalo. E os envolvidos, as vítimas, por assim dizer — afirmarão que é complô — mas no final foi uma ferida não tratada que apenas infeccionou e já se espalhou para todo o organismo.

Nota de esclarecimento ideal

1º APURAR O QUE ACONTECEU (SEM JULGAMENTOS)

O problema ocorreu. Foi relatado por algum canal de comunicação da empresa. Seja público ou privado. Qual é a primeira ação que você deve tomar? Descobrir o que realmente aconteceu. Indagar com o cliente (conversando com ele no privado), ligar para ele se for o caso e ir na localidade e entender como tudo aconteceu.

2º RECONSTRUIR O CASO E ENTENDER ONDE CORRIGR

Deste ponto você vai identificar quem, o quê, porquê e o quanto. Essas perguntas elas são basicamente uma forma de entender como você pode corrigir o que aconteceu de problema. Quem foram os atores da comunicação? Os vendedores, o cliente ou ambos?

O quê provocou o problema? Anúncio equivocado, troca de informações, falta de interpretação.

O porquê revela o ruído responsável por todo o problema. Ou falta de treinamento da equipe, falta de coerência do cliente, o dia não estava bom, aconteceu algo, eventos, motivos e etc (entre outras coisas).

Quanto é o prejuízo. Para o cliente, o tempo perdido, o custo. Para a empresa a perda do cliente, ou clientes, a exposição pública em uma rede social de forma negativa.

Ao ponto que a identificação do problema é o objetivo total desses processos que citei, é para resolvê-lo e não camuflá-lo. Que infelizmente foi o caso da empresa na realidade. A crise ainda continua existindo para eles. Mas a nota de esclarecimento após entender o que aconteceu precisa deixar claro que a voz do cliente é real. Na nota de esclarecimento da empresa citada em nosso case, ela fez tudo o que uma empresa precisa fazer para iniciar uma crise.

A nota ideal precisa deixar claro que o problema ocorreu. Na nota da empresa eles disseram que a máquina era manual, portanto admitindo que o caso aconteceu. Mas não admitindo que houve alguma crise — crises são vistas como algo negativo — portanto a maioria das empresas os ignoram.

Essa é uma herança que temos da escola, nota baixa é ruim (vou esconder). Mas nota baixa revela que você não estudou o suficiente ou o professor realizou uma perseguição à sua pessoa. Ao entender esses fatos, você pode resolver o problema. Mas se optar por ignorá-los, você provavelmente vai ser reprovado.

NOTA DE ESCLARECIMENTO

Então a nota de esclarecimento deveria ter sido:

“Prezado cliente, infelizmente aconteceu um atendimento que não acreditamos ser o ideal para os nossos clientes. Confirmamos e já estamos realizando um treinamento para tornar os nosso serviços mais claros e para evitar problemas que afetem as pessoas que nos veem como uma solução do seu dia-a-dia. Convidamos que na próxima vez que retornar a nossa empresa, iremos efetuar os pedidos de graça para que possamos reparar os problemas que você teve e a impressão que ficou. Não temos qualquer intenção de prejudicar quem nos procura e seu comentário é muito mais que um feedback, é uma chamada de atenção para que nossa empresa sempre esteja nos padrões ideais que as pessoas procuram. Obrigado.”

Perceba que a nota de esclarecimento da empresa é – “Você é o culpado, não temos nada com isso e senão gostou, saia daqui“. A nota está em um tom de eufemismo puro, sem ser algo tão direto quanto a minha afirmação anterior. Mas a nota não valoriza nada do que o cliente falou e nem o cliente. E quando eles avaliam que realizam esse tipo de serviço nesta mecânica que eles adotaram, de ser mais lento, expressam que é para o melhor dos seus clientes — no entanto — todo o texto da nota contradiz isso.

A nota que escrevi ela deixa claro que a solução dada pela empresa falhou. E eles admitem. E também deixa claro que o inconveniente que ocorreu com o cliente foi lido e entendido. E mais a empresa está comprometida a garantir que isso não ocorra novamente, mas não o fez em título de punição sumária, deixando também claro na escrita que eles foram consultar a equipe local o que aconteceu. E juntou os fatos: Cliente disse isso e equipe fez isso. E logo mais para reparar a relação corroída, ofereceu ao cliente que foi lesado, poupar as economias para que possa prestigiar e talvez entender melhor sobre as operações da empresa em uma segunda impressão. E o obrigado no final deixa claro que o cliente foi mais que respeitado.

Pessoas largam serviços, mais pela forma de como são tratados de que como o serviço foi realizado. Notem que a insistência do cliente em relatar o problema foi precisamente pelo serviço mal feito e seguido do que ele achou de arrogância. Esse tipo de cliente é o mais valioso. Porque ele deseja voltar ao serviço e quer que ele fique o ideal. Os que não criticam, não voltaram e não deixaram que outros vão. A nota da empresa é um auto cavalo de tróia.

A passagem estratégica dos soldados ao usar uma cavalo enorme de madeira, conhecido por muitos anos como presente de grego, deu a eles a entrada gratuita ao castelo do inimigo, por este pensar em tratar de um presente de trégua, era na realidade uma traição do adversário. E isso é o que a empresa fez, se traiu. Não façam como ela. Evitem que esse tipo de problema se torne o fim de tudo. Até a próxima colegas.

“

Análise do Superman (2025): É bom?

Publicado em 7 de novembro de 2025 por Rafael Junqueira

A MISCELÂNIA DO HERÓI QUE SOFREU REBAIXAMENTO.

Superman já teve diversas adaptações para filmes e unicamente vamos compreender, vai do gosto achar quem é o eleito o melhor deles. Mas posso dizer quais que estão causando aquela coceira irremediável que sentimos, por que a insistência louca de alguns diretores de torná-los mais humano, quando não é possível? Vamos lá?

Acredito que o Superman referência seja Christopher Reeve. E talvez o segundo Henry Cavill. Ao meu ponto de vista, apenas um deles. Vocês adivinham? Se eu falar individualmente por título sem conectá-los a origem criada em 1938, diria que cada filme tem o seu jeito de contar a história de uma forma interessante e nada ofensivo. Há uma versão em 1933, que foi o primeiro esboço deste personagem e ele era humano com força acima da média. Mas mesmo assim, ele seria um Hulk menos vitaminado.

Já adivinharam? Quem respondeu Christopher Reeve, está certo. Daqui eu vou opinar sobre o longa que vi de James Gunn. Eu não sou um desafeto desse diretor e de qualquer outro. Mas acho que é interessante citá-lo. Ele tem uma visão problemática sobre heróis. Ele parece não gostar deles. Ele gosta de vilões. É um gosto. Mas que para nós que gostamos de heróis, ficamos naquela plataforma crítica.

O Superman de Richard Donner era o herói. O Superman Returns daria continuidade ao Superman II de 1980, onde Lois Lane e Kalel teriam juntos um filho. Foi interessante ver o filme em 2006, mas minha nota é quase negativa, se formos avaliá-lo comparando. Senão, é um filme de ficção científica. É um pouco injusto? Para mim Superman é um sobrevivente último de Krypton, enviado por seu pai a terra para bancar o herói por aqui. Sem as devidas interpretações religiosas colaterais que a história tem.

Qualquer série, vou agrupá-las assim sem nomea-las, mas não é por falta de respeito, apenas que todas elas acertam na tecla da dramaticidade do que no heroísmo. No ponto do herói que não tem emoções, barreiras e passados problemáticos. Toda a série do Superman parece uma Gilmore Girls. E nada contra, a série da mãe e da filha Gilmore é uma excelente narrativa. Mas para o Superman isso não é uma boa coisa. Talvez eu esteja sendo injusto.

Ok, totalizamos duas menções de “injusto” em minha análise. Mas eu tenho uma visão específica do Superman. Para mim o cara é um herói. Ele tem emoções, tem traumas e perdas. Mas deixa de lado e vai a luta. Tenho uma certa impressão que apesar de ser plausível a adição dessas características não apenas pertencentes a espécie humana, são exageradas e obliterantes as ações heroísmo. A série do Superman e Lois Lane, que chegou a fazer crossover com a Supergirl de Melissa Benoist, me passou uma sensação de “Fracoman”.

Ele é fraco. Seria novamente uma injustiça minha? Será que estou tendo uma crise geracional? Embora a emoção seja claramente algo nosso. Tem emoção e emoção. Superman perdeu os pais, perdeu o mundo e vive como um filho adotivo num planeta estranho. Mas tem um pormenor, ele veio para terra bebê. Praticamente nasceu na terra. Então faz sentido ele não ter os traumas de uma vida que não viveu e viver como humano com poderes.

Ok novamente. Dai nasce a reeleitura do Superman ser um humano que tem poderes. Tudo bem. Mas eles estão enfraquecendo o herói. Eu até sinto que estão causando overdose. Não sabendo medir. Veja bem. Peter Parker é humano de origem, picado por uma aranha mutante e transformado em um novo ser humano, mas que ainda tem tudo o que um teria normalmente. Mas eu não sinto Homem-Aranha enfraquecido.

Conseguem perceber? Ele tem sentimentos, mas não fica chorando que nem um bebê chorão. Nem cai em terra, apanha mas levanta. E de todos os filmes desse cara, Superman de 2025 demonstrou que Peter Parker sem ajuda dos Guardiões, seria capaz de bater no Luthor, naquele Kaiju sem ficar chorando pitangas. E faria piadas. Estão entendendo o meu ponto de vista? As emoções são o menor dos problemas. É o fato de torná-la mais kryptonita do que a kryptonita.

Lembram do Superman de 1978? Quando ele viu a Lois Lane morta no carro. Ele ficou furioso. Fulo. E saiu voando e alterou as leis da física voltando no tempo. O superman de hoje, chora, posta na internet, toma valium e entra para um grupo de apoio. Mas não resolve. O problema não é o luto e a o auto-enterro. E isso me irrita nos filmes atuais do Superman. No filme de Henry Cavill, eu senti que a única coisa que eu gostei foi da trilha sonora.

Superman de 2025 finalmente chegamos. Como muitos lugares já fizeram análise. Ele apanha do começo ao fim. Certo que ele está iniciando sua carreira como herói. Quem nunca errou? Mas isso me faz lembrar de algo desconcertante. Na série da Melissa Benoist, como Supergirl ela no primeiro dia se destacou. E quando contamos na terceira temporada, que seria o tempo em que esse Superman estava na ativa, ou seja, três anos. Ela estava mais forte do nunca. E ele? Continua apanhando e precisando de ajuda. Precisando de ajuda? E agora afirmando, precisando de ajuda.

Não é preocupante precisar de ajuda. Mas Superman precisar de ajuda. Nem a Supergirl precisou de ajuda. É um enfraquecimento tão grande. Que eu acho que deveriam fazer o Superman de 1933. Que era ser humano, tinha alguns poderes, bem menos óbvios e não tinha influência do sol, era algo nativo e biológico por independência e dai eu acho que ele será melhor representado. Ele terá o nivelamento respeitoso que Peter Parker tem.

Na altura do campeonato a minha análise, acho que vocês já devem ter reparado que eu não curti muito o filme. Rir é um caminho interessante. Mas eu não curti os últimos três ou quatro filmes que tenha saído senão me falhar a conta e nenhuma série. Acho que o último filme que eu considero desse herói, é de 1983, o Superman 3. Dali até hoje não teve um filme que desse a esse herói novamente a dignidade de ser um herói. E talvez aqui vocês compreendam porque tem tanto filme ruim hoje.

A reeleitura do superman não me agradou. Talvez tenha agrado a alguém, porque o filme foi feito porque há público para ele. Ele foi feito a fidelidade das HQS atuais. Eu comprei algumas. E notei porque o superman está SUPER nerfado. Ele é agora visto como um ‘humano’ com poderes. Ele foi referenciado como meta humano no filme. E isso diz muita coisa, certo? Eu gosto do herói porque ele tem as mazelas normais de uma pessoa comum, mas se supera. Por isso se torna herói. E lembro do slogan do primeiro filme, que era – “Você acredita que um homem possa voar?”.

Bem eu acredito que o slogan não se referia a um ser humano. E portanto que nos apresentavam uma entidade. Não falo de entidade divina, mas algo que não era comum. Há algum ser humano que voe? Me aponte algum. Então a ideia de herói para mim não é ser algo comum. Algo que temos como empecilhos. Tal qual o superman de 1978 ficou furioso, mas isso não parou ele, parou?

Mas o de 2025 tem briga conjugal? Briga conjugal. Ele tem um relacionamento. Como um superman tem um relacionamento? Certo, ele pode ter o que ele quiser. Mas eu me senti vendo os filmes de paródia de super herói. E isso eleva a minha rejeição a figura do Superman fraco que estão criando hoje em dia. Dai eu acho que não é somente esse diretor que tem essa visão. A estima pela palavra “fraco” não se refere a ter emoções e sim o fato delas paralisarem o superman.

Ele é humano? Hoje em dia ele é. E está mais focado em uma realidade dramática. Dai eu acho que vou esperar passar essa era do Superman fraco e vou esperar a era do superman que é superman mesmo. Pois que ver um filme que nos cause desconforto não é uma boa diversão, é indigesto. E diria que a minha opinião dentro dessa análise que é o Superman que começa apanhando, cai perto de sua fortaleza da Solidão sangrando, o cachorro de sua prima o arrasta para lá, diverge do que estou acostumado a entender como superman.

Não tenho certeza, mas será que o filme teve mais exibição por causa do Krypto? Eu ficaria satisfeito se a abordagem emocional fosse parte do conceito da pessoa e não um obstáculo. Isso é uma ofensa. Está querendo dizer que emoção é fraco? O filme emite isso. O cara tem poderes, mas as emoções o destronam. Eu fiquei abismado, mas não deveria ter ficado, dado os absurdos que fui vendo durante o longa, foi quando ele tentou convencer Luthor de o que ele fazia era errado e ainda fez um relato psicológico de si que ele se esforçava todos dias.

Entenderam? Superman estava alugando Luthor como psicólogo? Isso me soa cômico? Não sei se a palavra certa é cômico. Se isso é uma seriedade, então é trágico a palavra correta. Luthor não é um cara normal, ele é um psicopata. Nenhum ator que fez ele, até esse, fez ele como um cara que se importava com alguém. Sempre foi um louco, um Coringa. Um apático. No primeiro filme o cara jogou uma bomba atômica na falha de San Andreas.

Em Superman Returns ele criou um novo continente. Lembram da cena do cachorro? Que ele herdou a mansão, mas deixou os cachorros lá? Um deles devorou o outro. Não é uma cena muito comentada, mas se vir, esse cara nunca se importou com nada. De repente ele vai ouvir o Superman e seus lamentos? E vai se lamentar também? A mulher Gavião foi a heroína mais forte do filme. Vocês perceberam isso?

Lois Lane tinha muito mais controle emocional que o Superman. E outra, o pai adotivo do Superman, um bebê chorão. Existe elementos comuns demais no filme que me fazem entender uma genuína sabotagem. Neste caso, eu prefiro ver apenas filmes onde mulheres sejam protagonistas a partir de hoje, daí teremos filmes melhores.

Sinto dizer, que não vale a pena a ver o filme. Ele deveria ser algo melhor. Talvez trazendo sim uma implicação. Porque o filme aborda questão política. Por ora, leve sobre a imigração e países subjugados, que ficticiamente mostra Superman intervindo em uma nação que ataca a outra. Beira a ironia é claro, dado a origem da produção do longa. Mas acho que envolver mais histórias em uma, que eu já mencionei sobre múltiplas narrativas costumam não darem certo, Superman ficou de fora do filme.

Conflito armado entre duas nações;
Kaiju enfiado no meio sem explicação;
Uma liga da ‘justiça’.

Me pareceu esse filme um fan service. Como muitos entendem, um filme que agrada ao fã. Mas o fã atual das HQS atuais. Não estou falando do fã como um desdém. O público de hoje gosta do Superman que está na tela. Eu faço parte do público que gosta do superman dos anos 80. E são públicos diferentes. Mas o fan service desse filme é algo nítido como: uma enorme panela onde tem Krypto fofo, Kara bêbada, Superman sensível e emocional, Lois Lane é uma amazona, Mulher gavião é a brava, Lex Luthor é um gênio fútil, mas a narrativa é centrada em mostrar Superman apanhando e sendo ajudado (para não apanhar mais).

Estou sendo injusto pela terceira vez? Talvez as HQS estejam sendo injustas. Sinto dizer, mas herói para mim costuma ter emoções, mas elas não o controlam. E por fim, dou nota -8 (de 10 positivo), quase um espelhamento, porque para ser sincero, eu concluo, era melhor ter visto o filme do Pelé (ainda bem que eu não vi esse filme no cinema).

Marketing da Polêmica: Funciona?

Publicado em 6 de novembro de 2025 por Rafael Junqueira

Diferenças de áreas \ Importante lição sobre.

Conceituarmos o Marketing como uma ação costuma ser o primeiro equívoco. Naturalmente isso ocorre porque a própria palavra oriunda e não traduzida do inglês se refere à um movimento (-ing), para nós falantes da língua portuguesa, podemos comparar ao gerúndio. E a falta de procura por estudos sobre o termo também contribuí muito pela desinformação. O segundo equívoco é a confusão, senão a sobreposição como idênticos ou mesmo sinônimos, publicidade e Marketing.

Para quê pontuar esses dois equívocos no lugar de responder diretamente a pergunta do artigo? Como professor costumo quero contextualizar primeiro o ambiente do entendimento, ao invés de pular a importante pedagogia do Marketing. E que faz parte tanto da compreensão da eficiência da ação destacada no título como para as demais leituras que você deverá fazer daqui em diante.

Para os futuros profissionais de Marketing, clama-se um objetivo em especial com essa didática inicial. No mercado, todos colocam na mesma cesta: Propaganda, Publicidade, Marketing e Design. Como se fossem tudo a mesma coisa. Ainda que o mercado pareça a prática, ainda persiste que são quatro coisas distintas e que sim, faz toda a diferença para o próprio mercado que isso ocorra. Se fosse tudo igual, eu não os faria perder tempo em uma extensa introdução. Vamos lá?

O QUE É MARKETING \ PUBLICIDADE DE POLÊMICA?

Marketing de Polêmica ou melhor, Publicidade de Polêmica é um conjunto de ações centrados em um objeto ativo onde as ações de vendas são convergidas por um assunto que atiça a emoção. Em outras palavras, mais diretas, o uso de algo que é altamente volátil para vender. Uma chamada apimentada para vender. Naturalmente, que o exemplo que podemos destacar é quando uma crise , qualquer que seja ela, é usada para aumentar as vendas.

Distingam que a polêmica que concentra as forças da venda de algo normalmente é desprotegida de algum controle. Da polêmica formada por uma ação não originalmente ativa, que é um descontrole já anunciado. Uma você usará o ativo ‘nervoso’ de início a outra ação gerou uma crise, e dali em diante você usará o ativo por conveniência. Mas…nas duas situações temos um pico de perigo. Qual é?

Como bem disse, na segunda situação a crise se formou por algum motivo específico, de uma ação não ‘ativa’ nervosa. No primeiro caso você tem a cega certeza de que usar algo que é considerado ‘forte’, desconhece a cascata de problemas que isso provocará, por isso não há controle garantido. Repassamos essa parte similar a afirmação do parágrafo anterior, para que você façam uma leitura de bate e volta para entender o que estou falando.

Ação com a polêmica como força de vendas;
Ação que gera polêmica devido um ruído na força de vendas.

O resumo acima é que nos proporciona uma parte da resposta. Então vamos lá. Uma venda que se faça é sempre uma comunicação. Quando nós falamos de Mix de Marketing ou os 4 Ps, nós falamos de praça, promoção, preço e produto. A comunicação está no P de promoção. Diferente do que vemos no comércio, a promoção não tem haver com ‘desconto’ e sim com o ato de promover algo. Por isso, comunicação de um produto.

A venda ela tem diferentes dimensões analíticas que empregam forças, ações, atos, tarefas e atividades em um determinado ponto para que um produto seja comprado, um cliente seja identificado e uma venda ocorra. E venda não é apenas o produto vendido, é também a construção de relação com o público. Quando fazemos o funil de venda, analisamos a jornada de compra. Desde da entrada do cliente na loja, nas percepções dos produtos nas prateleiras, do contato, da interação, do compartilhamento e finalmente das ações que levaram a decisão de compra.

A compreensão da comunicação é que ela sempre esteve presente em todas as fases dessa jornada. Ao primeiro contato, ao pré contato, durante a investigação do cliente pelos produtos e finalmente o produto ao caixa. Se entendemos por aqui que a comunicação é algo em persistência ao jogo da venda, já notamos que ela é parte da espinha principal de tudo.

A polêmica como força de venda.

Força é algo que usamos para determinar a potência de algo. Mas a polêmica não é uma força unilateral, ela é um elemento de ação. Mais do que força. Em resumo a gente fala assim. Mas para estruturar, vamos entender que a polêmica é o elemento narrativo. Estão entendendo onde queremos chegar? Um elemento narrativo faz parte de comunicação. Portanto que o uso da polêmica está inserida no genoma da comunicação, que o adotar.

Polêmica é um pilar sensível. Desde de 2016 teorizo sobre 5 pilares sensíveis. E que podem sair do controle por qualquer motivo, inclusive pela própria existência daquele pilar. Em repouso. Por exemplo, uma venda que envolva assuntos de política, tem sempre as chances de gerar um buzz contrário ao que se propôs? Por quê?

Política é um pilar sensível na comunicação. Todas as pessoas tem uma defesa pessoal, possuem uma narrativa própria e consolida a si o uso da política como um dispositivo. Para muitos, é algo mais do que impessoalidade, é íntimo. Para outros, é algo que parece ser mais complicado do que o próprio discurso. Nem é preciso entrar em política para se ter comentários envolvendo política. Temos essa percepção diária, não temos? Se uma empresa opta por uma ação polêmica ela está consciente de tudo que a ação provocará?

Seu plano de Marketing previu tudo o que você precisa saber? Claro que nenhum plano é onipresente e onisciente. Nada nos prepara para tudo. E nem conseguimos 100% de chances de garantia sobre um resultado. No entanto, o plano permite um controle. A palavra poderosa é controle. Minimizando efeitos negativos, contrários e mesmo tendenciosos ao descontrole. De alguma forma nossa definição de descontrole é centrado em tudo o que você não espera de ruim acontecer.

Conceituamos tudo o que precisamos. Agora vamos responder a pergunta.

Polêmica funciona em uma ação?

Não seria a palavra depende. Senão eu teria feito vocês perderem o seu tempo até aqui. É muito comum em artigos que envolvem problemas macros a resposta depende. Mas é certeira que a resposta é, não funciona. Por quê?

Pilar sensível ou polêmica de comunicação como elemento de venda costuma não ter controle algum. Pois que ela é um ativo nervoso que atinge as pessoas onde mais coça. E não é preciso nem muito para que isso seja um pretexto para gerar problemas. Agora imagina se você intencionalmente usa algo que irá de fato gerar murmúrio? O que a será da venda? Alguns discordam da minha afirmação, de não funcionar.

A venda vai ocorrer? Provavelmente sim. Mas eficientemente ela vai promover a venda temporalmente, mas e o depois? Marketing não opera em modo “ad hoc” que por definição resumida das duas palavras de origem latim, é sobre aquilo que se trata agora. Ele pensa no depois. Senão, por que você está investindo em Marketing? Ele é caro, certo? Talvez. Mas ele se torna caro demais se você não pensa no futuro da marca.

Até porque a definição que podemos dar ao Marketing como um mega resumo, intensamente em síntese, é que ele trabalha a reputação. Ou seja, o caminho percorrido. E não apenas uma ação isolada, o hoje ou apenas o agora. Você vai vender, mas sua marca vai ficar na memória como algo ruim. E ninguém associa coisas ruins a soluções. Há inúmeros casos no mercado, em que a marca investe em polêmica, mas sai dessa toda machucada.

Será que ela ganhou mais do que projetou? Lucrou? Reteve mais clientes? Ganhou notoriedade? Promoveu-se? A última questão, sim. Ela se promoveu. Ela chegou nas casas das pessoas. Ela viralizou. Mas nem tudo que viraliza é positivo. Não é interessante para a marca ser divulgada como algo pestilento. É certo que um tapa na cara chama mais atenção que uma flor. Mas a flor ela emite uma compaixão. O tapa emite o choque. Os demais verão o tapa, mas a flor ficará disfarçada.

O ponto do imediatismo é justamente essa concepção de escolhas. Optar pelo tapa ou pela flor. E nada melhor que você analisar que a lógica de dar o tapa pode ser menos ruim se aplicado ao mosquito do que a uma face humana, e a flor que pode ser bela, mas pode atrair problemas aos alérgicos. Compreendeu que diferentes elementos podem ter impactos diferentes dependendo de como é aplicado?

Mas o tapa não é algo que você deva pensar como potencial. Violência promove violência. Tal como podemos destacar uma máxima de Weber (Sociologia) que acreditava que o indivíduo social era alguém que influenciava os demais e assim esses atos copiados eram a base da construção da sociedade. Se você dá um tapa para vender, vai ganhar um tapa para comprar. Logo, seu cliente será o menos diplomático possível. Notou? Percebeu?

Do mesmo modo que você dá uma flor, seu cliente será amoroso, paciente. E até irá relevar erros técnicos de sua parte. Aplica-se ao cliente do tapa tudo ao contrário positivo dessa afirmação. O menor erro será a sua perdição. E muitas vezes o erro não depende de você. Cria-se então o conceito de cultura corporativa, que muitos adoram citar ao fazer uso da ajuda do Marketing.

Conclusão.

A percepção de usar o que é polêmico é que ele viraliza. E isso não é um fato que eu nego. Ele viraliza. É potencial. Tudo que é ativo é forte. Se você mostrar um carro batendo na parede, ele vai chamar atenção, mais do que um sorriso. Mas você não está vendendo o seu produto para todos do mundo. Aqui é o nosso terceiro equívoco, que por intenção eu não citei na introdução. Porque não faria sentido mencioná-lo antes que vocês aprendessem um pouco mais. Como diz ao popular e universal, a menção de toda mãe – “Você não é todo mundo”, converto ao Marketing – “Você não precisa vender para todo mundo”, só para o público certo.

Ao passo que as marcas ou pessoas que optam por Publicidade de Polêmica são as que não entendem quase nada sobre sociedade, venda e cultura corporativa. E quando falo de cultura corporativa não falo de forma interna apenas, acho que isso pode causar uma má interpretação. É uma cultura que a empresa promove para o seu público. É como nós clientes vemos uma empresa. E antes que essa conclusão se torne em algo ofensivo por mérito das palavras anteriores, é importante conhecer sobre a sociedade, venda e cultura de uma forma geral.

Por quê é importante? Para a conclusão é importante porque se você não sabe como as coisas funcionam. Vai gastar rios de dinheiro sem retorno algum. E vai culpar tudo, menos o fato de que você ignora o conhecimento básico de como tudo é feito. E neste quesito, deixe a ansiedade de lado, você não precisa de 3 milhões, você precisa de 3 mil. Então não dispare para todos os lados, não faz sentido algum. Espero que vocês façam bons negócios. Até a próxima.