DESMISTIFICANDO A NEUROCIÊNCIA EM PSICOLOGIA.

Muito se fala dos recursos e ferramentas que se envolvem com o conceito de Neurociência aplicada ao Marketing, Propaganda e Publicidade, e até hoje, já ouvimos falar ou lemos por aí, os termos “neuro marketing” e “neuro propaganda”.

E temos esses termos ‘não sinônimos’, uma vez que se trata da aplicação de uma área da medicina em dois campos distintos. E vamos entender também neste artigo, que na realidade não usamos neurociência e sim psicologia. Vamos lá!

A neurociência é uma subárea que pertence ao campo do estudo neurológico, é uma área da saúde do campo de medicina. Na altura do que podemos afirmar, a neurociência aplicada pelo médico é extremamente diferente da neurociência aplicada pelo profissional de Marketing.

Não são utilizados os mesmos indicadores, está mais para o nome do que para atuação. Na prática, nós profissionais de Marketing (Publicidade e Propaganda) fazemos uso de uma prática mais próxima conhecida como psicologia.

Nosso cérebro influencia nossos hábitos, ela é a central de comando. Biologicamente ela é uma área de intensa reação e ação bioquímica. Não é exatamente uma emoção, ela é uma correlação de reagentes químicos que geram uma sensação (interpretada) pelo ser humano em sua…interface. Ele fica feliz, triste, nostálgico e etc.

Mas se formos falar de neurociência, os nomes ‘emoção’ se transformam em um composto químico C₈H₁₁NO₂ (que é a dopamina), o estudo ali é estrutural, envolvendo o conceito de fisiologia e anatomia. E não estou nem mencionando toda cadeia química envolvida nessa transmissão, produção e reação.

É como se fosse um estudo de engenharia biológica. Exatamente isso que é transpassado para uma interpretação mais lógica (a nossa consciência) que é tratado pela psicologia. Então para tirarmos o problema de como se aplica, é vermos que na realidade, fazemos uso de pesquisas neurológicas (mas já traduzidas para o leigo) e na psicologia utilizamos recursos que se promovam o resultado.

Resumo:

Não atuamos diretamente com a neurociência, um publicitário não é um médico. Ele não fala sobre bioquímica. E não trata como de fato o cérebro funciona. Nós atuamos com o uso da interpretação científica do que isso significa para a biologia ‘racional’.

A reação de uma situação prazerosa interpretada pela neurociência é basicamente composição química e reação. A interpretação científica dispensa a metodologia médica. O que na realidade usamos é o estudo da psicologia.

MAIS UMA EXPLICAÇÃO.

Fica mais fácil quando a gente percebe que o profissional que se ‘promove’ como neurocientista (que não é verdade), pois ele precisa de uma formação em medicina para ser, ela está mais associado ao estudo psicológico e sociológico e prontamente ligado ao conceito da interpretação de um emaranhado químico. Podemos falar em dopamina, serotonina, endorfina, cortisol e até glicose para gerar energia.

Mas essas citações elas costumam ser amplamente generalistas. Elas são imputadas em situações diversas sem qualquer respaldo. Falamos em dopamina para tudo que gera alegria. Falamos de cortisol para tudo que gera estresse ou adrenalina. Mas há outros hormônios, proteínas e aminoácidos envolvidos que influenciam diretamente no comportamento humano, não é apenas um tipo de reação e nem um termo que resume tudo.

Dados os maiores fatores podemos sim dizer que uma memória afetiva (psicologicamente falando) gera uma reação feliz. E a pessoa estará mais propensa a prestar atenção em detalhes específicos. Mas aqui é uma análise comportamental e não biológica. Não sabemos que tipo de alimento gera por exemplo um estágio de rejeição de compra. Mas sabemos que uma experiência interativa pode gerar uma estágio de rejeição de alguma magnitude.

O mesmo se fala do chamado “neurônio-espelho” ou “cérebro reptliano” que faz parte de uma teoria elaborada por Paul Mclean nos 70 para explicar o comportamento humano. Mas ele é frequente separado do conceito completo do cérebro trino. Que se refere “teoricamente” há três funcionamentos cerebrais em nosso, que explicaria, como em resposta química, nosso corpo reagiria.

E cérebro reptiliano uma “fragmentação” da teoria completa seria um modelo de como funcionaria um cérebro primitivo que seria associado ao comportamento “reativo” . Que seria exatamente essa forma que temos de reagir a estímulos ao nosso redor .

COMO USAR A ‘NEUROCIÊNCIA”?

Para termos didáticos, ao estudar neurociência (e diga-se) precisaria estudar biologicamente uma pessoa por completo, já que as reações químicas do cérebro influenciam o corpo e vice-versa, nós devemos aos poucos ‘desapegar’ ou deixar de apropriar’ o termo neurociência a medicina para o campo que mais se associa ao marketing, que é a psicologia. Então, como você usa a PSICOLOGIA?

Com diversos modelos de comportamento, seguindo estudiosos de psicologia da era antiga até a contemporânea (atual), nós podemos através do exercício da pesquisa e da observações notarmos hábitos, ações, gatilhos de um indivíduo ou coletivo. Assim sendo, voltamos ao que adoro repetir, Plano de Marketing. E exatamente o que significa Marketing, vamos fazer uma pesquisa.

Lidar com a psicologia humana é estudar a psicologia humana. É pesquisar, é fazer avaliações qualitativas. Procurando entender o motivo que engatilha uma compra, uma ação, uma reação, uma rejeição, adesão e todas as possíveis interações que o ser humano pode ter em um determinado ambiente e situação.

O estudo do Marketing é exatamente igual ao de um detetive. Ele precisa apurar para entender a situação. A diferença é que não apenas após o ato, como é o caso do detetive que procura desvendar um caso, também atuamos para prever uma situação. Logo o uso do Marketing, ou no caso, o uso da psicologia no Marketing faremos da seguinte forma:

• Estimuladores visuais, audio visuais, audio e aromáticos para ativar gatilhos emocionais.

E como isso pode ser feito?

• Usando as cores;
• Usando elementos familiares;
• Associando elementos de memória (Nostalgia)
• Compondo ambientes de conforto (Recriação de ambientes, como casa, lar, local de meditação, um cenário de filme, série, games e etc)
• Interação (Test-Drive) e Gamificação.

CONCLUSÃO.

No Marketing exige uma marginalização da educação sobre o campo. Um caos que se instala, onde todo mundo fala uma língua e inventa nomes novos. Até por uma intenção proposital, em outros casos, nem tão proposital, criam um área muitas vezes ‘rejeitada’ por parecer um campo que corrige erros, que é cara ou que é opcional.

Não é incomum inventarem nomes para coisas que existem, talvez e o que mais há. E não é incomum confundirem subáreas dentro outras subáreas. Esse caos contínuo impede que muitos profissionais até dedicados, usufruem dos recursos do Marketing para enriquecimento. E aqueles que se valem por ele para soluções do dia-a-dia, sofrem com a desinformação diária.

Todo dia você ouve dois lados, e não sabe qual ouvir. Para efeitos de conclusão, você acaba não aprendendo nada. E como este caso, tantos outros, Marketing não faz uso direto da neurociência. É um conceito da medicina e trata diretamente da Bioquímica, da anatomia e da fisiologia. Nós fazemos uso dos resultados que ela encontra. Mas não trabalhos diretamente com a ciência neurológica, muitos confundem essa atuação com um outro termo “neuro linguística’ que é outra invenção.

Seria o estudo da pedagogia ou da linguística associada ao campo de estudo psicológico. Mas ninguém estuda as reações quimíicas do cérebro para interpretá-las para criar uma autoafirmação ou estado meditativo. É certo que um estado meditativo influencia nossa biologia, reações. Mas ao falar neuro linguística você entende que é uma solução profunda, que mexe diretamente com o nosso cérebro (como se ele fosse o único ‘CPU’ do organismo, que não é). E também não mexe diretamente.

Embora as normas de confundam, é verdade também que parte do que a psicologia trata veio do estudo do ser humano não apenas no aspecto sociológico, antropológico, educativo e político. Sim da nossa biologia. A evolução nos comprova que sim, temos uma sociedade como ela é hoje, por mudanças genéticas inclusive. A vocalização e a evolução da câmara vocal nos permitiu a comunicação, que evoluiu para sistemas de governo e que se tornou possível por causa de outras transformações, não apenas biológicas.

Mas neste caso preciso, um publicitário não fez um corte no cérebro e descobriu que o hormônio XTD faz as pessoas rirem mais porque estão olhando um vídeo de gatinhos na internet. Através de estudos e correlativas ciências, o fator cérebro, comportamento, ação, ambiente, situação e fato observado nos permite entender que o ser humano reage de forma feliz quando vê um vídeo com gatinhos. Até a próxima.